Ольга Ерёмина, Head of Trends, UXSSR Всем добрый день. Меня зовут Ольга Еремина. Я занимаюсь трендами в исследовательском агентстве UXSSR. Сегодня я расскажу вам, что такое тренды, а самое главное, как их находить и как использовать для развития вашего бизнеса и продукта. Что такое тренд-вочинг? Тренды — это долгосрочное развитие. Это не относится ни к моде, ни к хайпу. Это то, что будет влиять на ваш бизнес и на ваш продукт на длительном отрезке времени. Тренд-вочинг — это то, чем я занимаюсь, это сканирование и выявление этих трендов. Круг исследования трендов включает в себя три этапа: сканирование, анализ и их практическое применение. Вы сейчас видите на экране карту трендов, которая отвечает бизнесу на вопрос, какие будут новые потребительские сегменты. Это то, к чему мы должны прийти, используя наши исследовательские инструменты. Давайте сейчас посмотрим, как я составила эту карту и какие методы исследования я использовала, для того чтобы выявить новые тренды и ответить бизнесу на вопрос, каковы будут их новые потребители в ритейле. Самое главное, когда вы занимаетесь исследованием, находясь у себя за компьютером и не выходя из дома, вам нужно знать, что, во-первых, нужно исследовать разные отрасли, не заключать ваше исследование только в рамках вашей отрасли. Это очень важно. Нужно расширить кругозор. Нужно выключить логику, потому что то, что вам может показаться совершенно неподходящим для вашего продукта или бизнеса, на самом деле может быть тем, что сделает ваш продукт на многие годы вперед. Нужно тренировать все чувства: и обоняние, и осязание — в общем, все, что у вас есть. И самое важное. Приступая к исследованию в кабинете, определите четкие рамки. Обозначьте время, которое вы готовы потратить на это исследование, поставьте себе цель, задайте вопрос и подготовьте заранее список источников, из которых вы будете вытягивать информацию. Как мы будем фиксировать ту информацию, которую мы находим? Лично я в своей работе использую три инструмента — это Miro, принтскрин которой вы видите у себя на экране. На каждом из стикеров записан отдельный факт, который я нашла, сочла интересным. Я его помещаю на доску Miro. Второе — это Google Docs, где я веду список моих источников или фактов, или список статей, которые нужно почитать в ближайшее время. Но самое важное — это список источников, чтобы перед каждым исследованием не искать источники заново. То есть я нахожу интересный источник, записываю в таблицу, пишу тематику, к которой он относится, тип источника: статистика, аналитические данные или еще что-то. И пишу периодичность, с которой туда нужно заглядывать, например. И третье — это Notion. Notion установлен у меня в телефоне. Обычно он у меня всегда под рукой, когда я вижу какие-то интересные заметки в социальных сетях или статьи, которые нужно прочитать. В Google Docs с телефона залезать неудобно, а в Notion я вношу все эти ссылочки в папку «Надо прочитать» или «Нужно не забыть», или в папку «Новые тренды, которые нужно занести на доску Miro». В принципе, этих трех инструментов мне достаточно, для того чтобы а) не тратить много времени на поиски источников, б) систематизировать все, что я нахожу, и ничего не потерять, и в) для того чтобы быстро посмотреть и найти какие-то ответы на смежные проекты. Мы сейчас с вами пройдемся по нескольким источникам, с которыми я работала, составляя данную карту трендов. Первый тип источника — это платформы трендов. В основном они все англоязычные. Эти платформы дают нам общее понимание о том, какие тренды есть в мире, какие тренды есть по областям. Они дают нам понимание того, чего хотят потребители. Там же мы можем найти отдельные новости в различных отраслях, для того чтобы самим сформировать какие-то свои новые тренды или видение того, что происходит. Важно понимать, что там очень много информации. И с этой информацией нужно уметь работать. Не нужно кидаться во все эти источники сразу, потому что тогда гарантировано вы не уложитесь в ваши временные рамки. Нужно заранее периодически их изучать и понимать, в каком источнике что вы можете посмотреть. Например, в источнике Springwise я часто беру отдельные новости, чтобы в принципе быть в курсе того, что происходит. Тренд-вочинг — это также разовые новости. На Trendhunter можно посмотреть различные отчеты и посмотреть последние тренды за период, например, за месяц, квартал либо за год. Wunderman Thompson публикует очень классные отчеты раз в год, в которых дает сто трендов в разбивке по десяти отраслям. Важно понимать: работая с этим источником, вы берете международные тренды. Если вы работаете в какой-то определенной стране или определенном регионе, необходимо эти тренды верифицировать для вашего региона или страны. Вот, например, мы с вами говорили о карте тренда по новым потребительским сегментам. Это принтскрин с сайта Trendhunter. Здесь мы видим, как ребята описывают новый тренд по принятию себя. Причем это не только принятие себя с точки зрения фигуры, но также мы говорим о том, что эта фигура может меняться и с возрастом. Это новый потребительский сегмент. Мы знаем, что наше поколение стареет, поэтому, например, в сфере одежды или питания нужно будет уделять больше внимания людям 50+. В Америке набирает популярность тренд по различным сегментам: по цвету кожи, по принадлежности к ЛГБТ-сообществам. В России, я думаю, каждый бизнес, каждый ритейлер, каждый финтех может посмотреть свои сегменты, в которых пока компании со старыми сценариями еще не находят решения для их проблем. Сейчас вы видите на экране принтскрин из отчета Wunderman Thompson. Это 100 трендов на 2021 год. Здесь я подсветила те тренды, которые я использовала. Обратите внимание, что это тренды из нескольких отраслей. Это тренды из финансов, где мы говорим о том, что люди становятся более бережливыми, что появляются инфлюенсеры, которые влияют на ваши финансовые решения. И нестандартный банкинг, 91-й тренд — это когда мы говорим о необанках, которые появляются для различных маргинальных слоев: для ЛГБТ-сообществ, для представителей чернокожих. И там еще описывался тренд для эмигрантов. В трендах ритейла я выделила один, которые подтверждает, что инфлюенсеры — это мегатренд, который разносится на несколько различных областей. Сразу говорю, что здесь 100 трендов. Не нужно хвататься сразу и за все. Но важно посмотреть тренды из нескольких отраслей, для того чтобы сформировать ответ на ваш вопрос. И еще один принтскрин с сайта Trendhunter. Там я просто уже смотрела, какие, вообще, есть тренды в программах лояльности. И подтвердилось мое предположение, что программы лояльности и новые потребители нацелены на более разумное потребление. Соответственно, появляются новые программы лояльности, которые компенсируют вам ваши покупки не какими-то эфемерными фишечками или вознаграждениями в виде игрушек, а которые возвращают вам реальные деньги в виде кэшбека на новые покупки. И сайт Springwise, о котором я уже говорила, где можно посмотреть различные новости. Здесь я проглядываю. Они публикуют три новости в день. Чтение занимает не более 10 минут. И здесь я лично вижу тренд, какие еще новые могут быть потребители — те потребители, которые заботятся о природе. Очень много этот тренд показывается у нас в отрасли архитектуры. Но нам ничего не мешает также рассмотреть этот тренд и, например, в сфере ритейла. Что дальше? Мы выявили новые тренды. У нас появились новые стикеры на доске Miro. Мы думаем, как нам их начать между собой связывать. Что нам может помочь? Нам могут помочь какие-то цифры, потому что если особенно мы выявляем тренды из других отраслей, нам нужно понять, есть ли этот тренд в нашей отрасли, применим ли он конкретно к развитию нашего продукта. И здесь, конечно же, нам помогут цифры. Сразу хотела бы заметить, что первая стадия анализа трендов — это, по сути, анализ прошлого, как это ни парадоксально звучит. И все цифры, которые вы найдете, нужно тоже понимать, что это цифры из прошлого, которые нам в дальнейшем потом помогут сделать прогноз. Не нужно ни в коем случае говорить об этих цифрах как о будущем. То, что вы прочитаете, это уже прошло. И возможно, новый тренд, наоборот, эти цифры либо сильно увеличит, либо сильно сократит. Но изучить их обязательно нужно. Здесь мы можем пользоваться различными госструктурами. Это и международные банки, и центральные банки, и резервные системы, и статистические органы. Отчетность публичных компаний, отчетность крупных финансовых компаний, всех компаний, чьи акции котируются на бирже. Они обязаны выпускать публичные отчеты. И там тоже у них бывает аналитики. Отчеты вузов. Например, в России я пользуюсь статистикой Высшей школы экономики. Они считают очень хорошие цифры. Что нужно понимать? Мы можем понять здесь объем рынка. Мы можем понять объем отрасли, изучить ее состояние. Но надо отдавать отчет, что статистика не всегда свежая. Это часто цифры за предыдущие периоды. И часто она бывает тоже очень общая, но нас это не испугает. Как пример я показала вам сайт Высшей школы экономики. Здесь я смотрела на то, как сильно оцифровываются различные отрасли. И наши люди… Чтобы понимать, когда я говорю о новом поколении, о поколении людей старше 50+, будут ли они отцифрованы, что тоже может повлиять на те продукты, которые мы можем им предложить. Третий источник, но не менее важный — это бизнес-аналитика. Сюда мы включаем различные консалтинговые агентства, агентства, которые занимаются анализом компаний, анализом отраслей. Они также публикуют различные отчеты. Они публикуют аналитику. Чем они хороши? Во-первых, это свежая аналитика. Часто такие компании стараются выпускать свои отчеты довольно регулярно. И плюс для них это все-таки способ привлечь покупателей, поэтому они не жалеют цифры, не жалеют информации. Это узконаправленные исследования. У многих компаний, таких, как McKinsey, есть свои подразделения в различных отраслях, и они публикуют отчеты по разным отраслям. Что из минусов? Например, если вы скачиваете большие отчеты, в них может быть очень много воды. Я рекомендую вам почитать вступление и посмотреть выводы с табличками. Таблички — это то, что нас может интересовать больше всего, потому что выводы из этих табличек мы можем сделать разные в зависимости от того, с какой задачей мы пришли к этим табличкам. Таблички обычно намного полезнее, чем 60 страниц текста, которые идут перед ними. Эти таблички и эти данные помогают нам верифицировать и увидеть динамику по всем показателям, которую мы уже увидели до этого. Лично я люблю пользоваться SB INSIGHT. У них есть и бесплатные отчеты, есть и платная версия программы. Но я думаю, что для первого этапа бесплатной версии будет более чем достаточно. Еще я люблю пользоваться McKinsey. У них достаточно много информации в разбивке по отраслям. Ernst&Young публикуют хорошие отчеты в pdf. Они достаточно подробные, но не на все тематики. Gartner публикует по технологиям. Если вы интересуетесь технологиями, а я думаю, многие из вас ими интересуются, то Garner — это то, что нужно почитать, причем на регулярной основе. Хотя бы раз в месяц туда залезать. Nielsen публикует о потребителях. Это потребители-миллениалы и «зеды». У них очень много исследований по поводу потребительского поведения и есть какие-то интересные инсайты. Остальные же, Deloitte, BSG, PricewaterhouseCoopers — сюда можно периодически залезать, но моя практика показывает, что в целом данные у них сходятся. То есть если нет чего-то у одного, можно залезть к другому. Но если вы прочитали отчет у McKinsey на тему, например, тренды в ритейле в этом месяце или как мы отцифровываем, то если вы найдете такой же отчет у Deloitte, скорее всего, там будут достаточно похожие факты, поэтому не нужно тратить время на то, чтобы читать отчеты с похожими наименованиями в различных консалтинговых агентствах. Здесь я показываю примеры. Вот я, например, собирала статистику по лояльности, но она оказалась за 2019 год. Однако там были некоторые интересные цифры. Это пример отчета с SB INSIGHT. Там достаточно регулярные, свежие отчеты. Здесь я смотрела динамику по тому, что людей привлекает, и, вообще, насколько компании уделяют внимание лояльности потребителей, насколько это важно. И еще один наш источник — это социальные сети. Тут названиями, я думаю, никого не удивлю. Это Telegram, Instagram, TikTok, китайский WeChat, Twitter и Pinterest. Они помогают узнать ту целевую аудиторию, для которой вы будете разрабатывать продукт или отвечать на вопрос, узнать ее намного ближе, даже и не проводя интервью. Вы сможете узнать тренды или какие-то тенденции в отрасли, которые происходят в данный момент. Причем самое важное — увидеть не те тренды, которые уже публикуются в отчетах. Вы можете увидеть что-то новое, что откроется только вам и что, возможно, только начинается. Важно в социальных сетях ориентироваться на так называемых инфлюенсеров. Это люди, которые имеют определенное влияние. Здесь мы можем смотреть инфлюенсеров на пять тысяч подписчиков и до миллиона. Лично я больше люблю инфлюенсеров от 1000 до 5000, потому что у них самая живая аудитория, она самая отзывчивая. Они больше всего пишут комментариев, каких-то обсуждений. Если про инсайты, про живых людей, то я люблю инфлюенсеров до 5000 подписчиков. Там очень много информации. Мой личный лайфхак. У меня есть различные аккаунты под разные отрасли. И если я делаю проект в какой-то определенной отрасли, я просто переключаюсь в Instagram на нужный мне аккаунт и неделю читаю его, погружаюсь в него в ущерб своим личным аккаунтам, но зато отрасль и, вообще, настроение в том, что происходит, узнается намного быстрее. То же самое в Telegram. У меня есть различные папки по чатикам на различные тематики. Очень редко люди используют Pinterest. Я Pinterest использую также для доски настроения либо просто вбиваю туда слово, которое мне интересно. Можно вбить туда «целевая аудитория» и увидеть очень много разных картинок, которые могут вас удивить, а, возможно, соединить несколько трендов, которые вы выявили до этого. Как пример девушка, причем у нее всего лишь 100 подписчиков. Она разбирает разные магазины и публикует достаточно интересные отчеты. И это пример разбора «ВкусВилла» о том, что там можно покупать дешево. Во-первых, здесь для меня было два инсайта. «ВкусВилл», на первый взгляд, это дорогой магазин, с чем согласились многие ее подписчики потом в других постах, комментариях, но он привлекателен, и люди ищут, как сделать покупки более рациональными. Я посмотрела, кто на нее подписан, и поняла, что сегодня, если мы говорим о новой целевой аудитории как рациональном потребителе, это не те люди, у которых нет денег, это те люди, у которых есть деньги, но которые научились их считать, которые хотят покупать хорошие, качественные продукты, красивую, удобную, практичную одежду, но за нее не переплачивать. И они готовы делать это не только в кризисное время. Это те люди, которые считают деньги и бюджет на регулярной основе. И они ждут от магазинов и от ритейлеров честности во взаимоотношениях с ними, чтобы мы не продавали им то, что им не нужно, не навязывали: «А купите еще вот это, а добавьте вот это». Наоборот, наш новый потребитель ждет, что мы будем продавать ему только то, что нужно, но это будет высокого качества. Есть другие источники, о которых я сегодня вам не рассказывала, но их тоже стоит учитывать. Во-первых, это книги. Если вас интересует расширение своего кругозора, если вы хотите увидеть свое будущее, представить его, для того чтобы понять, какой продукт понадобится в будущем, для того чтобы не нужно было спрашивать у специалистов: «А как вы думаете, что дальше?», читайте книги фантастов. Я лично люблю читать Гибсона в его стиле киберпанк. Различные СМИ, научные журналы, журналы и газеты на тематики, не связанные с вашей отраслью, тоже могут вас удивить. Телевизионные программы, документальные фильмы. Недавно я смотрела, например, документальный фильм на Netflix про безуглеродное фермерство, когда люди рассказывают, как они выращивают животных так, чтобы не оставлять углеродный след. Это было очень интересно и это действительно уже близко, что наш покупатель — это покупатель, который будет покупать у нас товары, использовать продукты и задавать нам вопрос: а как наш продукт, как наш товар влияет на углеродный след? Я думаю, что это новая целевая аудитория. Это новая группа потребителей. Посмотрев этот фильм, я начала более внимательно это изучать. Мы все знаем, что есть программы устойчивого развития. Мы все знаем, что крупные компании заботятся об экологии. Но лично я задумалась, насколько это волнует среднестатистического потребителя, насколько он готов задать компании вопрос: какой след вы оставляете для природы? И оказалось, что это действительно очень волнующая тема, и уже этот тренд набирает обороты, он растет, когда потребитель задает вопрос и хочет знать, а ваш продукт — вот сейчас я ем стейк из говядины, — какой углеродный след оставил? Либо же я вообще не буду есть больше говядину и не потому, что мне жалко животных, а потому что я забочусь о нашей природе. Подкасты, блоги. И самое главное — это ваши друзья и знакомые, которым можно написать в Facebook, задать вопрос, также не выходя из кабинета. Это будет бесплатно. И это может также натолкнуть вас на определенные мысли. А что же дальше? Вот вы собрали всю эту информацию. Вы собрали огромную доску Miro. Что же дальше с ней делать? Как ее использовать? Как я уже сказала, я часто собираю такие доски для составления карты, для того чтобы ответить на какой-то вопрос. Мы можем проверить свои первоначальные гипотезы, получить новые инсайты. Мы можем собрать эти тренды и прийти к нашему клиенту или к нашему подразделению и предложить им сделать trend canvas, для того чтобы понять, как тренды, которые вы выявили, по сути, не выходя из кабинета, могут повлиять на ваш продукт. То есть мы проанализировали все, что было в прошлом. Это было наше прошлое. Сегодня уже следующий этап. Мы уже можем поговорить о будущем, собрать всю информацию, которая у нас есть, показать ее и проанализировать, сделать прототип возможного нового продукта и начать уже тестировать его на живых людях.
