Татьяна Матайс, Руководитель группы по клиентским исследованиям, ЦУМ Всем привет! Я 7 лет занимаюсь продуктовыми исследованиями, последние 2 года работаю в ЦУМе. Прошлым летом мы группой продактов и исследователей работали под прикрытием — стажерами курьеров. Из интервью глубинных, из опросов собирали количественные данные, изучали, вовремя ли доставляются заказы, делали проблемные телефонные интервью по следам претензий. Но в целом мы столкнулись с тем, что не всегда понимаем контекст того, что происходит, хотим больше деталей, и нам очень хотелось создать какую-то дополнительную ценность, и в том числе проверить, соответствует ли доставка нашим высоким требованиям. То есть мы — магазин класса «люкс» и нам хочется, чтобы всё было действительно на высшем уровне. Когда мы общались с клиентами, как правило, их обратная связь сводилась к тому, что они рассказывали о последнем заказе, о том, как он прошел, что курьер приехал вовремя или не вовремя, как он выглядел. Как правило, клиенты говорят, что выглядел он достаточно опрятно. И нередко воспоминания клиентов лишены деталей либо мы сталкиваемся с таким явлением, как конфабуляция — ложные воспоминания, когда клиент действительно не может вспомнить всё в деталях и что-то додумывает, например, либо путает заказы, в которых это происходило. Этнография нужна для обогащения Customer Journey Map и Service Blueprint, то есть детального изучения процессов, которые происходят при, например, доставке заказов, как в нашем случае. Практика, когда мы погружаемся в какой-то контекст, притворяемся курьерами или, например, продаем мороженое, как на этом снимке, где Билл Гейтс и Уоррен Баффет продают мороженое, не нова. Но чем отличается наше исследование от того, что делали эти топ-менеджеры, — мы всё-таки подходим к этому более научно и стараемся делать этнографию скрытой, то есть такой, чтобы курьеры в нашем случае вели себя естественно, чтобы они не перестарались, пытаясь показать нам, как всё здорово и как они соблюдают все инструкции. Нам хотелось узнать действительное положение вещей. Я сейчас расскажу о том, как подготовиться к такому этнографическому скрытому исследованию в своей компании, с какими подводными камнями можно столкнуться, какие могут быть факапы и как это решать. В целом подготовка к этнографическому исследованию, включенному наблюдению похожа на подготовку к любому качественному исследованию: вы делаете установочную встречу со стейкхолдерами, собираете требования заказчиков, намечаете цели исследования, готовите методологию и инструментарий, однако я бы рекомендовала в том числе очень хорошо изучить уже имеющиеся данные. В нашем случае мы прослушивали звонки курьеров клиентам до самого поля. Я бы рекомендовала также простроить Service Blueprint, изучить то, как в целом проходит доставка, какие она включает этапы, какие бывают способы доставки, и знать эти детали, когда вы пойдете в поле. И очень важно донести до сотрудников среднего звена цель исследования, скоординироваться просто-напросто по организации того, когда оно начнется, каким образом закончится, кто будет участвовать и так далее. Это такие мелкие детали, которые всё-таки важны, их нужно обсудить. Далее я расскажу уже о подводных камнях и факапах, о том, с чем мы в нашем случае столкнулись. Первая проблема, которая может случиться, это слив информации. То есть нашей задачей было исключить эффект наблюдателя, сделать так, чтобы курьеры вели себя естественно. И мы, конечно же, обсуждали этот момент с заказчиком. Заказчик был в этом заинтересован, это был руководитель всей доставки, но у него есть менеджеры среднего звена, которые непосредственно делают маршрутные листы, распределяют курьеров, и с ними мы тоже поговорили и предупредили, что да, мы поедем под видом стажеров, пожалуйста, проведите нас максимально естественно через всё распределение стажеров по курьерам, не сообщайте ничего курьерам. Но, конечно, произошел слив информации. Когда мы подошли к месту, где распределяют маршрутные листы, мы слышали шепотки, что «это проверка, это проверяющие, наверное, кто эти люди?» и так далее. И мы поняли, что наши курьеры уже находятся в состоянии ожидания какого-то подвоха. Однако всё оказалось не так плохо, потому что курьеры не знали, в какую машину сядут проверяющие и кто именно проверяющие, но было понятно, что всё пошло не так гладко, как мы ждали. Как этого избежать? Обсуждать всё на берегу, доносить информацию о том, что мы не едем вас проверять, мы хотим улучшить вашу работу, нашу работу в целом, чтобы клиентам было лучше. Мы не хотим здесь сделать так, чтобы конкретные люди были наказаны. Что делать, если слив произошел? Наше исследование проводилось в течение нескольких дней. Когда в первый день мы об этом узнали, мы поговорили с вышестоящим руководством, оно еще раз донесло информацию до менеджеров, и следующие наши наблюдатели ехали и курьеры уже не шептались ни о чем. Это было хорошо. Следующая проблема, которая может случиться, — вы провалились. У нас есть корпоративный портал, на котором можно найти всю информацию о сотрудниках. И у одного из наблюдателей, который скрывал свою личность, ездил под определенной легендой, было не самое распространенное имя, и курьер по одному только имени нашел этого сотрудника и понял, что он, судя по всему, тот самый проверяющий. Уже в следующие дни мы меняли имена и продумывали легенды по-другому, но это оказалось маленькой, но важной деталью. Хорошо проинструктировать наблюдателей очень важно, важно донести всю информацию о том, что они должны иметь в виду, как происходит, например, устройство на работу, потому что мы, будучи якобы стажерами, в наш первый день, когда поехали устраиваться на работу и общаться с курьерами, были не в курсе всех деталей. Например, нас начали спрашивать, проходили ли мы проверку на полиграфе, когда мы ее будем проходить, и мы немножечко впадали в ступор. Однако, к счастью, всё прошло хорошо. Создать план Б на случай, если вас раскрывают. Нужно иметь в виду, что может возникнуть конфликтная ситуация, то есть какое-то недоверие, претензии со стороны человека, который понимает, что вы наблюдаете, что вы не тот, за кого себя выдаете. В этом случае нужно уметь отрабатывать некоторые возражения, проблемы, иметь контакты руководства людей, за которыми вы наблюдаете. Придумать легенду для фото- и видеосъемки. Это важно, нам очень хотелось вести фото- и видеофиксацию, однако так как мы находились в поле, скрывая свою личность и свои задачи, некоторые наблюдатели стеснялись проводить фото- и видеосъемку. Потом мы поняли, что легенда может быть очень простой: так как мы стажеры, мы хотим зафиксировать всё очень подробно, записать инструкции и так далее для себя. Когда мы нащупали эту легенду, всё было лучше. Более правдивая легенда. Мы это долго обсуждали, у нас ходили дискуссии вокруг того, стоит ли вообще скрываться. Конечно, мы не хотели, чтобы курьеры знали, что какая-то информация об их работе пойдет выше, но оказалось, что легенду можно придумать близкую к правде, то есть один из наблюдателей поехал под прикрытием того, что он — стажер стилиста, и это помогло: он с курьером очень открыто общался, всё снимал и всё было без проблем. Следующая загвоздка, которая может случиться, это неправильно выбранные объекты наблюдений. В нашем случае мы выбирали курьеров, с которыми поедем, типы доставки, но нас отправили в очень элитный район. Оказалось, что там не всегда есть примерка. Нам очень хотелось посмотреть на примерку, на то, как происходит unpacking, всё это зафиксировать, но в нашем случае доставка в богатые элитные районы — это просто переброска коробок через забор, передача коробок охраннику. Мы даже не видели клиентов в этих районах. Соответственно, мы просто-напросто в следующие дни скорректировали маршруты, определили зоны, и всё пошло по-другому. Сложный инструментарий или не получается пользоваться. В поле ситуация такая, что слева сидит водитель-курьер, вы находитесь справа, очень сложно иметь какой-то опросный лист, особенно громоздкий. Фиксировать наблюдения нужно достаточно быстро, при этом доставок в течение дня может быть двадцать. Мы хотели фиксировать всё после каждого заказа. В связи с этим решение оказалось достаточно простым: мы брали маршруты вечером до следующего дня и к каждому маршруту создавали небольшой опрос. Это такая анкета, которая открывалась по ссылке, она находилась на сервисе опросов, но лучше показали себя чаты для наблюдателей. Мы просто создавали группу, куда можно было по горячим следам писать какие-то заметки, скидывать фото, в том числе очень быстро координировать действия и усилия, спрашивать друг у друга некоторые детали, в том числе история с полиграфом очень быстро была донесена до остальных участников наблюдения: девушка сообщила, что ее спрашивают про полиграф, и мы уже хотя бы были в курсе, что такое вообще существует. Следующая очень деликатная деталь. После того, как вы провели исследование и донесли его результаты, могут полететь головы. То есть результат исследования видит руководство, обращает внимание на то, как были отработаны заказы, как обращались с дорогими вещами, насколько добросовестно соблюдались скрипты. Может оказаться так, что сотрудники вообще не в курсе, что существуют какие-то скрипты и правила поведения. В связи с этим возникают сложности. И как этого избежать? Мы старались договориться о том, что мы не хотим никаких санкций для конкретных сотрудников, отдавали информацию в обезличенном виде, меняли голоса, цвета одежды на видео, делали все результаты анонимными, не показывали заказы, не показывали имена курьеров. Однако всё равно, конечно же, реакция руководства на некоторую визуальную информацию была очень резкой, но мы провели еще одну беседу и договорились о том, что всё-таки не нужно увольнять старых и плохих — их можно обучать. Мы очень также переживали, что встретим наших курьеров где-нибудь просто по пути в ЦУМ, и здесь у меня нет какого-то большого совета на этот случай, но мы не встречались. Надеюсь, они еще работают. В заключение я хочу сказать, что для нас такой этнографический подход стал хорошим приращением знаний, которые у нас, в общем-то, и так были, но мы смогли увидеть некоторые детали, к которым мы даже требовательнее, чем наши клиенты. Например, к тому, как и куда ставятся коробки, как они презентуются, как ведет себя курьер, куда он в период коронавируса размещает свой терминал «Мобильный курьер» (это устройство специальное для курьеров). И кроме того, мы смогли поговорить с самими курьерами, узнать, что у них вызывает дискомфорт в работе. Оказалось, эта проблема лежит на стороне продукта. Для нас это было некоторой неожиданностью и мы в том числе решили исправлять этот момент. Поэтому я призываю вас делать такие этнографические исследования, экспериментировать, хотя это может оказаться достаточно радикальным и неожиданным экспериментом для участников. У меня всё, спасибо.
