Как мы улучшаем продуктовые метрики мобильного приложения с помощью маркетинга (Анна Маикова)

Анна Маикова, Руководитель продуктового маркетинга, PicsArt

Всем привет, меня зовут Аня Маикова. Я руковожу продуктовым маркетингом приложения PicsArt. Для начала хотелось бы узнать, знаете ли вы про приложение. Поднимите, пожалуйста, руки. Для тех, кто не знает, я расскажу про приложение чуть поподробнее.

PicsArt — это редактор фото и видео номер один. Он входит в топ-20 прошлого года самых скачиваемых приложений в мире по версии Sensor Town. Мы обычно в топ-чартах в категории фото и видео, в категориях Apple Store и Google Play. Аудитория мировая. Касаемо русскоязычной части, это около семи миллионов пользователей. В основном это Россия, Украина, Беларусь и Казахстан.

Во всем мире пользователей у нас примерно поровну — 50% мужчин, 50% женщин, но в русскоязычном сегменте чуть больше доминирует женская аудитория.

Тема нашей сегодняшней встречи: как с помощью маркетинга продвинуть продуктовые метрики. Большинство аудитории здесь продакт-менеджеры. И не всегда работа между продуктологами и маркетологами хорошо настроена.

Я могу рассказать это на примере PicsArt. У нас практически 50 продакт-менеджеров в компании, которые отвечают за разные сегменты приложения. Есть какие-то большие категории, такие как привлечение, монетизация и новые продуктовые фичи, но также внутри каждого сегмента есть свои определенные продакт-менеджеры, которые отвечают за конкретный продукт.

И так как их всех 50, не все успевают вовремя скоммуницировать про какую-то новую фичу или то, что ее добавили или убрали из приложения. Существует определенный pipeline информации. Не всегда информация хорошо передается от отдела продуктов к отделу маркетинга. И от этого, конечно же, страдает сам продукт, в первую очередь.

То, что мы тречим на уровне всей компании, разделяется на три категории. Эта система очень похожа на ту, которая применяется во всех других мобильных приложениях. В своей основе мы смотрим на воронку из трех категорий.

Начинается она с роста приложения, то есть без скачиваний и без узнаваемости приложения не будет роста продукта. Тречим мы ее по категории weekly active users. Обычно есть три категории — это daily, weekly и monthly. У нас в приложении в основном пользование раз или два в неделю. Для нас показатель — это не daily active users и не monthly, а, скорее, weekly.

Мы говорим про метрики, на которые ориентируемся. В основном, так как у нас фокус на продукт, мы ориентируемся именно на продуктовые метрики.

Если мы говорим про вторую основную метрику, то это активность пользователей в приложении. То есть мало того что они заходят туда, и мы тречим, сколько человек зашло раз в неделю, мы также хотим знать, совершили ли они целевое действие внутри приложения. В данном случае, так как мы редактор фото и видео, это количество сделанных редактирований в приложении: отредактировано ли селфи, отредактирована ли фотография или видео. Поэтому мы обязательно смотрим, сколько еженедельные пользователи, зашедших в приложение, сделали редактирований. Это может быть в целом от нуля до трех фотографий или видео. Мы смотрим на этот мультиплеер.

И третий, наверное, самые главный показатель любого приложения — это сколько оно зарабатывает, то есть, помимо рекламных показов, сколько есть пользователей, которые платят за платную подписку. Мы ее тречим по количеству тех weekly пользователей, которые подписались. Это чтобы мы все понимали, о каких метриках мы говорим.

И сейчас я как раз хотела рассказать, как мы с помощью маркетинга поднимаем работу над всеми тремя KPI. Начнем, конечно же, с роста, потому что начало воронки продаж.

По росту мы можем привлекать… По сути, все каналы делятся на две категории — это органические скачивания, и как мы можем повлиять на них, и платные. Начнем с платных, потому что практически все мобильные приложения применяют тем или иным способом рекламу.

Так как мы фото- и видеоредактор, для нас основной канал — это, конечно, Instagram и Facebook. Второй — это Google Ads. Вот перед вами два примера — это реклама селфи-фотографии.

Давайте сделаем небольшой опрос. Как вы думаете, какая фотография принесла больше скачиваний и подписок? Тут хотела провести небольшой опрос.

Объясню, почему я хочу об этом сказать. Реклама может оптимизироваться по-разному. В приложении обычно оптимизация идет не только на скачивание, а именно на конвертацию платной подписки. У нас в PicsArt вся реклама оптимизирована на пользователе, который покупает в конечном итоге подписку. То есть если она принесла огромное количество показов или скачиваний, это ничего не значит, если было ноль подписок. Поэтому мы считаем успешной рекламу только тогда, когда она принесла именно платные подписки.

Если мы смотрим на этот пример, обе достаточно хорошо перформят по показам и по скачиваниям, но номер один принесла больше подписок, чем номер два, хотя по функционалу визуал очень и очень похож, то есть он демонстрирует покраску волос в приложении.

Как мы можем с помощью рекламы увеличивать продуктовые метрики? Что мы делаем? Мы постоянно делаем рекламные тесты, для того чтобы тестировать визуалы. То есть эту рекламу мы можем показывать не только в Instagram, но мы также можем эти же визуалы использовать, например, в push-нотификациях, в e-mail, в какой-то другой продуктовой коммуникации в пиаре. То есть мы уже знаем, что пользователи больше кликают на эту рекламу. Соответственно, им она визуально нравится больше.

Мы ее обязательно тестируем на небольшом бюджете, например, на 100 долларов мы запускаем 3-4 рекламных визуала, и смотрим, какая из этих четырех картинок принесет больше всего скачиваний и конвертаций в триалы. И соответственно, мы стараемся тестировать все еще до запуска, чтобы потом визуал, который хорошо зашел, взять в основную коммуникацию. То есть маркетинг может помочь продукту рассказать, какой текст или визуал хорошо привлекает пользователей.

Помимо самого визуала есть текстовая часть. Мы смотрим не только на визуал, но и на текст. Обычно когда маркетологи или продуктологи сами пишут рекламные тексты, через какое-то время, через несколько месяцев словарный запас заканчивается, и у нас получаются достаточно нерепрезентативные рекламные тексты.

Что может сделать тут коллаборация продакта и маркетинга — это взять и провести NPS. Или вы уже проводите в приложении survey, то есть вы узнаете у пользователей, что конкретно им нравится в вашем продукте. Например, мы проводим каждые два месяца NPS на новых пользователей. Мы спрашиваем у них, что им конкретно очень нравится в приложении. И после того как сотни тысяч пользователей нам отвечают, мы группируем их тексты в разные категории, используем прямо слова из отзывов пользователей в рекламе и тестируем их. Например, здесь как раз показано, как мы распределили рекламный текст на четыре категории. Кому-то очень нравится именно качество фотографий, очень нравится количество разных функций.

Некоторые используют очень молодые сленговые фразы, то есть то, что продуктолог, которому 25-30-35 лет, скорее всего, не будет использовать. Например, «пушка для твоих фотографий» или «фотки будут просто огонь». На самом деле такие сленговые тексты очень хорошо привлекают людей на скачивания и подписки.

Такие внутренние вещи, как NPS, которые проводит отдел продактов, эту информацию они могли бы передавать в маркетинг, потому что это очень хороший инструмент. Наша выборка становится более широкой, и сами тексты более привлекательны для конечных пользователей.

Дальше мы поговорим про органические способы привлечения и рост продуктовых метрик, чтобы увеличить количество скачиваний. Что мы здесь делаем? Какая работа ведется в сторах?

В сторах можно вести постоянные тесты на визуалы и на ключевые слова. Что это значит? Каждый раз, когда мы запускаем новую фичу в приложении, мы обязательно должны обновить список ключевых слов. Если это, например, специальная аватарка, мы обязательно напишем… Вот этот стиль аватарки называется дрип-арт. Пользователи иногда могут ее прямо искать в App Store, поэтому мы слово дрип-арт тоже записываем в ключевые слова.

Также вы можете постоянно именно эти скрины, которые находятся в сторе. То есть пользователи обязательно просматривают скрины, перед тем как скачать, и поэтому мы постоянно ведем тесты на то, какой визуал и какое видео привлекает больше скачиваний. Поэтому здесь такой момент, что можно, во-первых, если это новая фича, поместить ее на скрин стора и тестировать. Можно также визуально проводить такие тесты, и это будет бесплатно для ваших пользователей.

Другой пример органического роста, как с помощью маркетинга привлечь больше скачиваний — это найти контакты локальных сторов, это Apple и Google, и сообщать им про то, что существует приложение либо какая-то новая функция. Причем не обязательно, чтобы вы были крупным приложением, потому что, по сути, App Store функционирует так же, как магазин. Любому магазину нужно подсвечивать новинки и интересные вещи. Даже если ваше приложение небольшое, но у вас есть какой-то интересный функционал, стор вас, скорее всего, подсветит именно как «новинка» или «лучшее за неделю», поэтому обязательно нужно иметь контакт локального менеджера в регионе, например, Россия либо другой регион, где вы работаете. И соответственно, вы отправляете эту рекламу, отправляете визуал.

У них есть специальные технические требования.

Но, по сути, это очень классный момент — быть зафичеренным в сторе, потому что таким образом вы получаете бесплатные просмотры, которые потом конвертируются, скорее всего, в скачивания.

Дальше по поводу интеграции. Не обязательно использовать только функции стора. Можно посмотреть, как можно притянуть функции приложения к текущей новостной повестке либо к какому-то интересному таймлайну. Пользователи обычно не следят за тем, что творится в приложениях. Обычно все следят за какой-то новостной… (Нет звука) нарисовать нам стикер пак. И как раз рассказали об этом приложении.

Обычно когда продакт-менеджеры пилят какую-то фичу, новую интересную вещь, все погружаются в свой спринт, в свои конкретные внутрикомпанейские процессы, но забывают про общую повестку. Пользователи у нас не следят за вашими апдейтами, не читают description и прочее. Они существуют в другом мире. Они следят за медиаповесткой, за новостями и так далее. Поэтому если вы хотите подсветить запуск новой интересной фичи, лучше это сделать через медиаповестку.

Ваша новость или ваш запуск будет как раз таки подходить под что-то, что происходит сейчас в мире. Если вы запускаете новую фичу, вот мы запускали новые стикеры, мы их делал под месяц антибуллинга в мире и, в том числе, в России.

Мы пошли к известным художницам, расспросили, сталкивались ли они с онлайн-буллингом. Оказалось, что да, сталкивались. Мы собрали очень интересные истории и подготовили статью для «Афиши». Просмотры были очень хорошие. В статье была как раз ссылка на скачивание приложения. Тут мы подсветили свои новые фичи и встроились в медиаадженду того, что происходило, чтобы наше приложение не существовало в вакууме, а именно запуск или новый апдейт встраивался под то, что творится в мире.

Мы говорим сейчас про продуктовую интеграцию, которую можно сделать органически и платно — такой микс, — через блогеров либо через медиа. Если это через блогеров, как в этом примере, запуск нового эффекта для редактирования, то есть искусственный интеллект подбирает часть картины либо скульптуры для вашей фотографии для селфи, то мы делали интеграцию с платными блогерами.

Но также искали пользователей, которые активно пользуются приложением, в Instagram, и просили их разместить бесплатно. Это можно делать двумя способами.

И когда вы готовите большой запуск, возможно, интересный, технологичный, как, например, здесь, с фокусом искусственного интеллекта, если заранее отправить это в медиаканалы… Мы отправляли в редакцию ELLE Girl. Мы дали им подписку на приложение, сказали: «Попробуйте, пожалуйста, до того как запустится». Редакция обычно любит играться с чем-то новым. Они посмотрели, им очень понравилось. И они выпустили достаточно подробную статью про то, как работает данный эффект на фотографиях.

Чем раньше вы подготовите такой запуск. Медиаредакции обычно всегда заняты. К ним лучше как минимум за две недели до вашего планируемого запуска обратиться и рассказать, что планируется, какие визуалы, подкрепить, как это будет выглядеть. И возможно, кто-то из больших медиа может взять. И конечно, пиар дает очень большой буст в органические скачивания, которые конвертируются в активных пользователей. Поэтому пиар — это очень важный инструмент, который продакт-менеджеры могут запускать вместе со своими маркетологами и пиарщиками, если такие ресурсы есть. Если нет, все равно можно собрать базовую информацию, отправить в редакцию и рассказать, что планируется делать. То есть по факту медиа всегда ищет интересные способы, интересные фокусы, особенно если с технологической стороны.

Мы достаточно подробно рассказывали про первую часть. Это про growth, про то, как влиять на органические и неорганические скачивания. Вторая часть чуть меньше. Она про engagement — про то, как с помощью маркетинга увеличивать количество пользований внутри приложения. Для нас это, конечно, в первую очередь, вести людей на конкретные интересующие их моменты. Мы смотрели внутри приложения, что многим пользователям нравятся редактирования с блестками. Глиттер очень сильно трендился в прошлом году. Поэтому мы пошли смотреть на рынке, кто продает блестки из мейкапных. Достучались до команды Krygina Cosmetics, рассказали им про ситуации того, что пандемия, сейчас продажи косметики, может быть, падают, но можно сделать digital-макияж и также подсветить ваш бренд внутри приложения.

Мы сделали бесплатное партнерство друг с другом, то есть договорились о том, что мы подсвечиваем их продукцию, они подсвечивают нас, то есть они также во всех своих Instagram и рекламных каналах про это рассказали. Мы их подсветили и показали конкретно для пользователей, которые активно редактируют селфи. Мы отправили им вот такие стикеры «Делай digital-макияж», новые блестки. И пробуем и всегда меряем, в какой лучше момент времени и дня отправить письмо либо push-нотификацию, потому что это все очень зависит от дня недели, от часа.

Второй слайд будет про тренды, то есть мы всегда следим за визуальными трендами и подсвечиваем их на главной странице приложения, потому что, в первую очередь, пользователь может зайти. Он не будет знать, как редактировать фотографию, но он сможет зайти на главную страницу. У меня здесь слайда нет, но я подготовлю его. Слайд про то, как добавлять визуальные тренды на главную страницу, чтобы, если пользователь не знает, что он хочет отредактировать, он бы заходил на главную и смотрел, какую обработку он может повторить.

Это касаемо увеличения активности действий в приложении. Напомню, тут важно именно привлечь пользователя к совершению каких-то ключевых действий. В данном случае это редактирования.

Дальше мы поговорим про монетизацию. Здесь у меня будет слайд про то, как мы должны коммуницировать про то, что появилась новая фича. Мы ее обязательно должны добавить в разные коммуникационные точки, где мы говорим про подписку. Условно, если вы запускаете новую фичу, она может быть, конечно, бесплатной, может быть платной. И если вы выбираете второй способ и хотите, чтобы больше людей подписалось на ваш продукт благодаря этой фиче, нужно ее максимально подсветить во всех тачпойнтах, где пользователь может посмотреть и узнать про то, что входит в подписку.

Это может быть офферскрин, где он смотрит, что входит в подписку, какова цена. Это может быть на скринах, на всех других моментах. Можно сделать внутри приложения небольшой гайд, что конкретно входит в подписку.

И второй момент — это если пользователь подписался, а через месяц отписался, тогда надо его попробовать удержать с помощью схемы be back. То есть мы рассказываем пользователю, что все-таки не нужно отписываться. Если он продлит подписку, то он может вернуть пользование этой конкретной фичей, которая сейчас новинка, и в пакете теперь больше функционала.