Находим точку безубыточности и считаем юнит-экономику ИТ-продукта

В этом модуле разберем пятый шаг алгоритма расчета юнит-экономики и найдем точку безубыточности для нашего бизнеса, а также рассмотрим особенности юнит-экономики ИТ-продуктов.

Шаг 5. Определить точку безубыточности

Точка безубыточности — это уровень продаж, где затраты сравняются с прибылью, то есть компания не получает доход, но и не теряет деньги. Расчёт этой точки помогает понять, сколько пользователей и за какой срок у нас должно быть, чтобы бизнес работал в плюс.

Используем наш пример с магазином, где мы уже посчитали прибыль на ближайший месяц. Добавим, что в среднем покупатель остается с нами 12 месяцев, затраты на обслуживание магазина составляют $6 000 в месяц, в первый месяц у нас 125 покупателей и дальше каждый месяц их количество увеличивается на 10% (реклама работает хорошо!).

Лучший магазин модных сумочек

Месяцы

Месяц 1

Месяц 2

Месяц 3

Месяц 4

Месяц 5

Месяц 6

Покупатели, человек

125

138

152

168

185

204

Продажи, $

12,5

13,8

15,2

16,8

18,5

20,4

Переменные затраты, $

8 125

8,97

9,88

10,92

12,025

13,26

Прибыль, $

4 375

4,83

5,32

5,88

6,475

7,14

Фиксированные затраты, $

6

6

6

6

6

6

Доход

-1 625

-1,17

-680

-120

475

1,14

Таким образом, первые четыре месяца наш бизнес будет работать в минус. Где-то в середине пятого месяца мы достигнем точки безубыточности, а концу выйдем в плюс.

Можно ли найти точки безубыточности проще, не строя всю таблицу? На самом деле, да. Для этого достаточно подсчитать нашу прибыль в процентах — разделить прибыль за первый месяц, которую мы уже посчитали ($4 375), на количество продаж (125). Получилось 35%.

Затем для расчета точки безубыточности поделим фиксированные затраты на получившееся число — $6 000 / 35% = $17 143. Так как мы работаем с относительными величинами, ежемесячное изменение в количестве покупателей уже учтено.

И, наконец, нам надо учесть стоимость одной покупки ($100). Нам надо будет привлекать 172 покупателя в месяц, чтобы достигнуть точки безубыточности. Что полностью совпадает с нашими расчетами на пятый месяц.

Особенности юнит-экономики ИТ-продукта

Юнит-экономика ИТ-продуктов обычно гораздо проще.

Во-первых, почти всегда юнитами выбираются пользователи.

Во-вторых, по сути нам нужны ответы только на два вопроса.

1. Сколько мы потратили на привлечение одного пользователя?
2. 1. Берём затраты на привлечение пользователей за какой-то период — например, месяц (как правило, таких пользователей обозначают отдельной когортой).
   2. Делим затраты на количество пользователей в группе и получаем CAC.
3. Сколько мы заработали на одном пользователе?
4. 1. Считаем прибыль от нашей группы пользователей.
   2. Делим прибыль на количество пользователей в группе и получаем LTV.

В-третьих, сам расчёт прибыли проще (ведь для LTV нам нужна именно она, а не доход). Например, если мы продаём игру через Steam или приложение через AppStore, то себестоимость одной копии нулевая, и мы можем полностью записать доход от продаж в прибыль. Главное, помнить, что в прибыли мы будем учитывать не доход от каждой проданной копии, а непосредственно прибыль, которую получаем (ведь существует ещё и комиссия магазинов).

Из чего состоит юнит-экономика ИТ-продукта

Как правило, на вход ИТ-продукта подаются пользователи: они проходят продукт с какой-то конверсией в покупателя и средним чеком — а на выходе мы получаем доход.

Три основные метрики ИТ-продукта

CPА (cost per acquisition) — стоимость привлечения пользователя, которая от нас не сильно зависит, потому что мы покупаем пользователей на аукционах рекламных площадок. Если на ваш рынок придет крупный конкурент и положит в канал много денег, то ставки резко вырастут, и вы с этим ничего сделать не сможете. Многие могут спутать CPAcq со стоимостью клика, но стоимость клика нельзя использовать, потому что в наше время приходится привлекать пользователей на сайт несколько раз.

ARPU (average revenue per user) — средний доход с привлеченного пользователя. Эта метрика полностью зависит от продукта, потому что в расчете используется конверсия в покупателя, средний чек и количество повторных покупок. 

ARPU = Конверсия в покупателя × количество повторных покупок × средний чек × маржа.

Маржа — пpoцeнт oт вceгo дохода, ocтaвшийcя пocлe вычета пepeмeнныx зaтpaт. Taкими зaтpaтaми мoгут быть зaкупкa cыpья и мaтepиaлoв для пpoизвoдcтвa. Но в них не входят расходы на рекламу и зарплаты сотрудников.

Как посчитать прибыль ИТ-продукта

User Acq × (конверсия в покупателя × количество повторных покупок × средний чек × маржа – CPAcq ) = Profit

Если стоимость привлечения выше среднего дохода от пользователя (ARPU), то экономика продукта не сходится.

Вот еще несколько формул полезных производных метрик продукта: ARPPU — доход с платящего пользователя. В нем учитываются операционные издержки на каждого покупателя, но по факту он равен AMPPU — средней марже с платящего пользователя. Однако юнит–экономика пришла к нам из SAAS-бизнесов, а там нет операционных издержек на продажу, поэтому мы используем метрику ARPPU.

• ARPPU = количество повторных покупок × средний чек
• AMPPU = количество повторных покупок × средний чек × маржа
• Прибыль = маржа − расходы на рекламу

Рекомендуем посмотреть видео о том, как посчитать юнит-экономику еще проще.

https://kinescope.io/embed/9DXh6K4GAzngx34sHsKML6