Окупаемость механик скидок и кэшбэков нужно считать от contribution-маржи, а не от общей выручки

Как выглядит

На квартальном обзоре ты показываешь рост выручки от программы лояльности, а финансовый директор в ответ спрашивает, почему итоговая прибыль не выросла.

Почему так работает

Кэшбэк и скидка — это деньги, которые ты отдаёшь от заработанного, а не процент от чего-то абстрактного. Это какrebates — в конце месяца магазин возвращает покупателю часть своих доходов, а не своей выручки. Считать оттоплива налог от кассы, а не от прибыли.

Как замечать

Попроси финдира показать отчёт о прибыли по сегменту пользователей с кэшбэком — за тот же период, когда ты отмечал рост выручки. Если строка «операционная прибыль» по этому сегменту не выросла или упала — значит скидка сжела собственную маржу, а не принесла деньги.

Где не работает

Если компания намеренно работает в убыток ради захвата доли рынка, прибыль сейчас — не цель и этот расчёт не нужен.

Когда наоборот

Маржа по продукту 80% — там даже щедрый кэшбэк в 15% оставляет достаточно денег, и вырастить выручку через скидки проще, чем экономить на марже.

Где об этом говорят

• Видео16 мин

  Программа лояльности для вашего бизнеса на примере Яндекс Плюса (Андрей Казаринов, Яндекс)

  Проверяем доступ

  «Окупаемость механик скидок и кэшбэков нужно считать от contribution-маржи, а не от общей выручки.»

  здесь это прозвучало

• Выступление

  Баллы, бонусы, промокоды и скидки. Как потерять 2 млрд рублей. Кейсы ошибок программ лояльности, на которые никто не обращает внимание. А уже поздно (Александр Чупрун)

  ProductSense’23 — Конференция по менеджменту продуктов · 2023

  Проверяем доступ

  «Промокоды, скидки и бонусы нужно воспринимать как финансовые инструменты, а не как маркетинговые механики: изъян в их архитектуре обходится компании дороже, чем весь рекламный бюджет.»

  здесь это прозвучало