Как подружить стратегию компании с продуктовым бэклогом (Дарина Осмоловская)

Дарина Осмоловская, CPO, YouDrive

Как подружить стратегию компании с продуктовым бэклогом? Начнем с хорошей стратегии. Что это такое? Это серьезный документ, многостраничный. Я не видела нормальных стратегий меньше 100 страниц — а повидала я стратегий немало, потому что уже 10 лет этим занимаюсь. Планирование в стратегии обычно делается на 3-5 лет, и это нормальное время, нормальный горизонт, на котором можно и нужно прогнозировать.

Обязательно нужна экспертиза консультантов. Вы знаете «четверку консультантов» — привлекайте их обязательно, потому что, если вы этого не делаете — ваш документ просто несерьезный. Обязательно показывайте ключевые операционные показатели, цифр побольше, шрифт поменьше, побольше информации на слайде, чтобы вы выглядели экспертами — чтобы было видно, что вы этим занимаетесь, вы в этом понимаете. Побольше информации, все на слайде компонуйте — чтобы было видно, что была проведена кропотливая работа.

Уделите как минимум один раздел теме экосистемы, клиентоцентричности, платформ, супераппов, голосовых ассистентов, цифровых двойников — всего того, о чем сейчас говорят, что сейчас важно. Обязательно по одному разделу нужно отвести этим темам. Если этого не будет — это не стратегия, серьезно.

Самое последнее, но, при этом, самое важное — это различные методики анализа: анализ рынка, анализ конкурентов, PEST-анализ, SWOT-анализ. ABC-анализ, ABCD-анализ, ABCDE-анализ, E2E4-анализ. Анализ крови на антитела тоже сдайте. Тогда ваша идеальная стратегия будет выглядеть так. Кстати, это стратегия «Магнита», которая находится в открытом доступе. Видели такие документы? Поняли из них что-нибудь?

Чаще всего стратегия, которая выглядит так, как я вам рассказала и показала — это документ, который хранится у стратегов в корпорации, и 80% людей, которые их видят, вообще не понимают, что там написано. Мы с вами сегодня не будем разговаривать про такую стратегию, потому что она не имеет никакого смысла — по крайней мере, для бо́льшего числа сотрудников компании. Мы будем говорить про стратегию, которую можно применить. На самом деле, стратегия — это намного проще, чем я вам сейчас рассказала.

Стратегия — это краткая формулировка желаемого состояния вашего продукта в будущем. Эта формулировка должна учитывать ваши амбиции, ситуацию на рынке и ваши возможности, то есть где вы сейчас находитесь. Поэтому вам придется немного познакомиться с рынком, если вы еще этого не сделали, но при этом не углубляться во все виды анализа, которые я вам сейчас перечислила.

Пример формулировки: «В 2023 году мы хотим стать игроком №1 на рынке доставки еды». Как мы поймем, что мы стали игроком №1? Чтобы было понимание, давайте добавим еще вопрос: в чем будем измерять? Нам нужно поставить конкретную цель, измеримую, понятную, простую, достижимую.

Бизнес-цели — это всегда про деньги, как бы вы ни топили за счастье пользователей. На самом деле, эти понятия очень связаны с бизнес-целью и бизнес-стратегиями, и они всегда влияют на выручку, прибыль. Инвесторы оценивают ваш проект по ROI — сколько они получат возврата инвестиций на один рубль вложенных денег. Все эти показатели зависят от среднего чека, от количества пользователей, количества покупок на одного пользователя и так далее. То есть бизнес-цели — это всегда про деньги.

Тогда давайте доформулируем нашу с вами краткую формулировку стратегии: «В 2023 году мы хотим стать игроком №1 на рынке доставки еды, и мерить мы будем в обороте». Мы с вами посмотрели на рынок, поняли, как примерно он будет развиваться к 2023 году, посмотрели его объем. Игрок №1 будет иметь оборот, примерно равный 8 млрд рублей.

Здесь, в этой формулировке, нам уже есть, на что опереться. Мы уже понимаем, что мы — игрок №1 по обороту. Теперь мы понимаем, как считать.

Со стратегией мы более-менее разобрались. Теперь про то, насколько она должна быть связана с продуктовым бэклогом. Она должна быть связана с ним на 100%. Как это сделать? Через продуктовые цели. У нас уже есть бизнес-цель, мы поставили цель по обороту в 8 млрд рублей. Чтобы перейти к бэклогу, мы двигаемся от стратегии, через цели, к тактике. Бэклог — это тактика. Как мы дойдем до цели?

Давайте на нашем примере. Бизнес-цель: мы к 2023 году хотим стать игроком №1 по обороту на рынке доставки еды. Давайте опишем ситуацию as is: где мы сейчас находимся, какой у нас сейчас оборот — это важно. И второе — поставим продуктовые цели, как мы можем повлиять на оборот? Сейчас наш оборот as is — 4 млрд рублей в год, средний чек — 1200 рублей. А оборот, собственно, складывается из среднего чека, умноженного на количество заказов в год. Пока детальнее не углубляемся, но вы можете и средний чек расписать детально, и количество заказов в год — вы распишете, что это зависит от аудитории, от количества заказов на одного пользователя, и тоже сможете с этим работать.

Дальше мы ставим продуктовые цели. Мы хотим, чтобы получить 8 млрд рублей — очень все примитивно делаем — увеличиваем средний чек до 1800 рублей, и увеличиваем количество заказов до 4,4 млн. Дальше — углубляемся на уровень ниже. Мы поняли, какой у нас есть оборот, поставили цели. Цель — увеличить средний чек и количество заказов.

Раскладываем, из чего у нас состоит средний чек и количество заказов. Проставляем продуктовые метрики. Чтобы увеличить количество заказов, мы должны иметь определенную аудиторию. Цель по привлечению новых пользователей и удержанию старых — прописываем, насколько. Также прописываем, на сколько мы хотим увеличить средний чек и количество покупок.

Теперь мы подошли к третьей части — как этого достичь? А это и есть ваш продуктовый бэклог. Чтобы не теряться, чтобы чуть подфокусироваться, можно каждую из целей, которые вы себе поставите в вашем конкретном продукте, добавить в виде столбика в вашем бэклоге, и отмечать, какая задача бэклога на какую цель работает. Способ перехода из текущего состояния продукта к целевому — и есть бэклог.

Вернемся к примеру. У вас получается стратегия — вы хотите к 2023 году стать игроком №1 по обороту, хотите, чтобы он у вас был на уровне 8 млрд рублей. Ваша продуктовая цель — увеличить средний чек до 1800 рублей и увеличить количество заказов до 4,4 млн. Когда вы составляете бэклог, когда вы прогоняете уже существующий бэклог по этим целям — просто отмечайте, какая задача на что работает.

Если ваша бизнес-цель — существенный рост количества пользователей для продажи бизнеса инвестору — бэклог будет один. Если ваша цель — выход на самоокупаемость, то бэклог драматически другой. Когда понятно, к чему вы стремитесь и зачем вы это делаете — приоритизация бэклога становится приятным занятием.

Часто бывает история, когда продакты жалуются на то, что к ним приходят из разных департаментов, подразделений, приходят фаундеры, руководители — и все хотят им что-то докинуть в продуктовый бэклог: это нужно, вот это нужно, вот это нужно… Здесь у меня парочка комментариев: первый — что нелегка продуктовая доля. К сожалению, разбираться с этим придется вам, приоритизировать придется вам. Потому что вы выбрали направление, граничащее с предпринимательством. И вторая часть — если у вас есть очень четкие цели, если они у вас утверждены, если их разделяют в компании, вы всегда можете говорить: «Сейчас вот это я могу и хочу взять, потому что это действительно работает на мою цель, а это — не хочу и не могу брать, потому что на мою цель это не работает, на цель продукта это не работает»

Почему опасно приоритизировать бэклог без опоры на стратегию и цели? Вы меня спросите: «Дарина, зачем ты нам рассказываешь очевидные вещи? Всем и так понятно, что стратегия должна быть связана с бэклогом!»

Мне кажется, что это не всегда так. И я хочу вернуться из мира бизнес-метрик и стратегических целей, и привести вам пример из обычной жизни. Для этого предлагаю перенестись в обычную московскую квартиру, в будний день, вечером. Вы вернулись с работы, на часах 8 вечера, вы хотите кушать. И очень захотели жареной картошки — прямо вот единственное, о чем вы думаете — это жареная картошка. Вы поняли, что самое простое — это спуститься в магазин, купить картошки и пожарить ее. Вроде, задача не выглядит как нереализуемая. Вы кладете сумки, обуваетесь снова, поднимаете голову, и тут видите лежащую на столике в коридоре отвертку. Две мысли. Первая — откуда она? Потом вы вспоминаете, что вы уже неделю не можете прикрутить ручку к дверце шкафа на кухне, и каждое утро, когда вы пытаетесь его открыть, вас это бесит — нет времени постоянно, и вы это откладываете уже неделю. То есть времени много, сейчас прикручу быстренько — и дойду до магазина. Разуваетесь, заходите на кухню, берете отвертку и ручку, начинаете прикручивать, и где-то на середине у вас с самореза срывается резьба, и отвертка дальше не крутит. Ручка шатается, болтается, не прикручена, отвертка дальше не крутит — вы сидите, думаете, что делать.

Очевидно, надо достать один саморез, закрутить другой, ручка встанет на место, все будет прекрасно, вы отправитесь за картошкой. В общем, через два часа вы находите себя сидящим на полу с раскуроченной дверцей шкафа, в которую уже ни один саморез нет смысла крутить, потому что там дырка просто огромная. Сидите и думаете: «Что же я делаю не так?» Магазин закрыт, картошки вы уже не пожарите — вы, конечно, можете заказать доставку. Вы так и делаете. Вам приезжает еще через 40 минут доставка жареной картошки. Вы кушаете холодную картошку за совсем другие деньги, и пытаетесь провести некую ретроспективу — что же пошло не так?

Похожа история на то, что происходит на работе? Бывает ли такое в жизни? Мне кажется, что бывает, и у меня такое тоже бывает. Призываю вас остановиться и задать себе вопрос перед любым действием — особенно, существенным: приближают ли мои действия меня к цели?

Итого! Давайте договоримся так: когда вернетесь на работу — будет это сегодня, завтра или вечером вы уже пробежитесь по своему бэклогу — сделайте три вещи. Первая — сформулируйте вашу стратегию одним предложением. Не заморачивайтесь с огромными документами. Если вы можете сформулировать это одним предложением — значит, эта стратегия у вас точно есть. Либо добейтесь этой формулировки от вашего руководителя или акционера. Второе — распишите основные бизнес-цели и продуктовые цели. Это тоже не так сложно, когда у вас есть стратегия. Тут одного вытекает из другого. Все очень взаимосвязано.

Как только вы справляетесь с формулировкой вашей стратегии — цели выливаются сами собой. И третье — начинайте формулировать бэклог или пробегитесь по существующему, и отметьте, какая задача бэклогу на какую цель работает.

На этом всё. В следующий раз, когда зайдете в коридор и найдете отвертку — не трогайте ее. Лучше уберите до воскресенья, потому что в воскресенье у вас будет время на то, чтобы что-то исправить, если вдруг что-то пойдет не так.