Иван Дьяченко, Партнер, Школа ИКРА
Друзья, вы живы еще? Мне сказали, что я второй после перерыва. Значит, наверное, ваша оперативка чуть-чуть подразгрузилась. А можно первый слайд открыть, пожалуйста, моей презентации, а то это прямо слайд из середины? Я могу, конечно, с этого места рассказать. И слово «паттерн» нам будет суперважно сегодня. Прямо в начало в самое. Спасибо. Пока открывают слайды, вы не видите мою презентацию.
Я действительно Иван Дьяченко, партнер школы ИКРА. ИКРА — это школа инноваций, креативного мышления. Мы где-то с 2009 года учим и бизнес, и студентов творчески мыслить, быстро добираться до результата. А мой личный опыт и бэкграунд, который я вам сегодня принес — это работа 18 лет креативным директором и пять лет преподавания с попыткой отрефлексировать и передать уже людям тот практический опыт, который у меня случился. Поэтому будем говорить сегодня про срезание углов. У меня всего 30 минут, но я постараюсь сэкономить вам месяцы жизни, потому что покажу, где скрыты огромные ресурсы для того, чтобы быстрее добираться до новых идей.
Обычно бывает так, что мы живем жизнь, а мыслительная жизнь, жизнь идей внутри вашей головы протекает своим каким-то способом. Муза в какой-то момент звонит: «Алло, Ваня, привет. Есть идея». Сообщает мне идею, и я начинаю бороться за выживание этой идеи, потому что, скорее всего, это как такой незапланированный ребенок. Он появляется и взрывает всю вашу жизнь. И приходится бороться за то, чтобы внедрить идею, которая пришла к вам в голову не системно. Можно не так. В первом варианте тоже есть, естественно, свои преимущества и кайфушки. А во втором случае вы ставите себе задачу. И для того чтобы идея появилась в нужное вам время, прямо сейчас в нужном объеме, нужное количество идей, вам нужны креативные методики. И вы включаете определенные алгоритмы. И через эти алгоритмы приходите к идеям, которые отвечают на бриф, отвечают на задачи продукта сегодня, более на потребности клиентов. И поэтому внедрение таких идей потом происходит гораздо проще, потому что они как ложка хороша к обеду.
Я назвал свое выступление «Как срезать углы?». Вопрос заключается в том, собственно говоря, где будем срезать. Я не предлагаю вам срезать углы в самом алгоритме продуктовой разработки. Все эти понятные элементы, понятные этапы остаются, никуда они не деваются. Я не предлагаю из этого списка ничего зарезать или сократить. Но здесь есть одна точка, где мы тратим очень много времени и сил. И мы можем не тратить их, идти к результату гораздо более коротким путем. Это зона разработки идей, о них сегодня и поговорим.
Во-первых, поговорим про ключевой термин «мышление» креативное, изобретательское, инновационное, системное. Куча на эту тему есть литературы и разных трактовок. Важно сегодня понять одну вещь. С чем сегодня было бы здорово выйти? Все мышление человека алгоритмизировано так или иначе и является в принципе системным. И не так важно, происходит мышление незаметно в автоматическом режиме, как чтение. Мы уже не видим буквы, мы не видим слова или предложения. Мы сразу видим образы. Мы автоматически читаем. Точно так же с творческим, изобретательским, любым другим мышлением. Мы просто мыслим и приходим к результату. Но иногда мы уже умеем мыслить алгоритмически, быстро доходя до результата. А иногда нам нужно этому подучиться, как мы это сделали в детстве с чтением. Помните, в детстве нам казалось, что прочитать фразу — это бесконечное. Вы уже забыли, что вначале, когда еще до конца не добрались. А теперь мы спокойно читаем.
То же самое с мышлением. И все это один и тот же тип мышления. Не противопоставления между творческим мышлением и системным мышлением. Творческое мышление — это не волшебная таблетка и не звонок музы. Творческое системное изобретательское мышление — это тоже алгоритмы. И на самом деле нет никакой разницы, что вы делаете: продукты, маркетинг, видосики, пишете копирайты. Мозг проходит одни и те же шаги, которые нужно просто знать и использовать. Поэтому все это вместе называется «креативный алгоритм», по которому можно идти, и который можно выучить, и который можно использовать для экономии времени.
У этого креативного алгоритма всего три шага: фокусировка — постановка себе задачи, генерация — создание идей, сейчас про это поговорим, и фильтрация — выбор лучших идей из того списка, который вы нагенерили. Всегда и везде в любой деятельности, связанной с мышлением, есть эти три точки. Скажем так, самый внимательный, наверное, увидел слово «основные» в заголовке. Есть еще дополнительные. Есть нулевая фаза — создание безопасной атмосферы. Сегодня об этом не буду говорить, к сожалению. И шаги доработки, потому что из фильтрации всегда выходят идеи такие кривенькие, косенькие, недоработанные. Всегда нужно оставлять себе время для доработки идей.
И в каждом из этих элементов есть инструментарий, который можно взять, выучить и использовать, и экономить на нем время. В каждом из них… Давайте, я повешу немножко на этом слайде, чтобы вы могли его сфотографировать. В каждом из этих пунктов есть инструментарий, который описан, который можно просто взять и использовать. Самые внимательные видят, что зона номер два, генерация идей пока обошлась без инструментов, потому что про нее мы поговорим сегодня поподробнее. Зона номер два, генеративная фаза мышления, та самая знаменитая brainstorm фаза, когда нет критики, когда давайте набрасывать идеи, и погнали вперед, и творится творческая магия, конечно, это мать всех идей. Без нее ничего невозможно.
Есть на свете много правильных идей. И это вторая вещь, которую важно сегодня проговорить. Нужно отличать правильные идеи от новых идей. Правильных идей очень мало. Я буду сегодня называть их «тривиальные». Я хочу немножко их унизить. Любую из этих идей, что Земля круглая, что семь раз отмерь, один раз отрежь, как посчитать дважды два и так далее, теорему Пифагора — я все это радостно сообщу своему сыну. И скажу: «Дружище, уже все до тебя сделано. Просто возьми и используй». Но здесь нет новых идей. Когда нам нужна новая идея, нам нужно понять, что это не то же самое, что правильная идея. Так мы открываем себе путь к тому, чтобы открывать что-то действительно и создавать что-то действительно новое. К тривиальным идеям, к идеям, которые правильные, но ничего нам не дают с точки зрения развития рынка, продукта, маркетинга, к правильным идеям мы приходим каким-то линейным маршрутом, нормальным рациональным мышлением.
Кстати, здесь вы можете со мной тоже не согласиться и сказать: «Смотри, Ваня, когда-то то, что Земля круглая, было disrupt-идеей». Это была провокационная идея. Дважды два четыре тоже было не всегда понятно людям. Как люди пришли к этим правильным идеям, я не знаю, и свечку не держал. Скорее всего, действительно там была disrupt-фаза. Но сейчас это уже просто run, это уже просто норма. Нам туда не нужно. Нам этим путем идти не нужно. Должен быть какой-то другой путь, который позволяет нам обойти, перескочить правильные идеи и выйти в какой-то новый мир, в котором есть какие-то другие.
Для того чтобы туда прыгнуть, нужно понять, с чем мы имеем дело, что нам мешает создавать новые идеи вместо правильных или выглядящих правильными. Этот барьер называется «паттерн». Это штука, которая упрощает окружающую действительность для нашего мозга, чтобы наш мозг не взорвался от обилия информации. Вы сейчас, простите, для меня паттерн. Я вижу синие креслица и яркие пятна людей. Вы сливаетесь для меня в небольшую паттерновую красивую картинку. Если я сейчас буду разбираться с каждой мимикой сидящего в зале, я не смогу рассказывать ничего дальше. Поэтому мой мозг берет и все упрощает. Он дает мне сейчас информацию в очень упрощенном режиме.
Хорошо ли это? Да, это отлично. Это замечательно, потому что благодаря этому я могу как человек, как мыслящий субъект функционировать. Что еще? Когда я надевал куртку, моя собака встает и понимает, что мы идем гулять. Или, по крайней мере, у нее есть большой шанс, что мы идем гулять. А уж когда я на нее ошейник надеваю, она точно знает, что мы идем на прогулку. Даже у нее смысла нет. У нее нет абстракции «прогулка». Но просто какая-то сила ее поднимает и ведет ее к двери, и она готова идти. Это паттерн. У нее в голове паттерн. Куртка — прогулка. Все, не нужно ни о чем думать. И это с ее точки зрения правильная идея. Так и есть. Если я протяну вас руку, у вас будут рефлекс ее пожать. Это паттерн. Когда вы входите в комнату, вы открываете дверь. Где выключатель? Обычно слева внизу, наверху, на косяке почти всегда. Это здорово? Конечно. В темной комнате мы знаем, как зажечь свет. Это замечательно.
Мешает ли это изобретательству? Очень. Зачем изобретать выключатель, работающий иначе, расположенный где-то еще, если все люди привыкли так? Паттерны — это зло для изобретательства. Пропущу этот слайд, откуда что взялось. Забудем про это. Паттерны полностью контролируют наше мышление. И нам нужны специфические усилия для того, чтобы эти паттерны обойти. Обход их называется «креативный прыжок». Почему прыжок? Потому что эта штука находится, сейчас увидите, над обычным тривиальным путем. Мне очень нравится эта метафора про лес. Если есть тропинка по лесу, вряд ли вы, отправляясь за грибами и ягодами, будете искать их в районе тропинки. Потому что здесь уже прошли люди до вас, здесь же тропинка прямо показывает зрительно, что здесь ничего нет. Случайно грибок, который чуть-чуть поднялся.
Вы молоденького срезали и прекрасно. Где все грибы и ягоды? В чаще. Гарантированно? Нет. Нужно забираться в чащу, искать, плутать, опаздывать к обеду, бояться. Находить, наконец, свою полянку с ягодами и грибами и потом мучительно выбираться обратно на тропинку. Только так мы набираем себе корзинку того, что нам нужно. В данном случае это было бы метафорой идеи.
Итак, есть линейный рациональный путь мышления. И он забит паттернами, которые мешают нам изобрести что-то новое. Они ведут нас по правильному пути. А вот прыжок. Нам нужно совершить креативный прыжок, обойти этот путь. И мы его совершаем путем открытия для себя провокационных идей, странных, безумных. То, что вы произносите на этой творческой фазе, должно звучать, как бред. Вы как авторы, как креаторы должны слышать в ответ: «Петь, это бред. Вась, ты перегрелся. Дружище, что-то с тобой не то. Может, в отпуск? Может, как у Кирилла? Может, ты 30 дней не был в отпуске? Пора бы отдохнуть». Вы должны слышать такие комментарии. Это значит, что с вами произошло самое главное, вы сошли с обычного пути. И это сразу стало окружающим заметно. И дальше вопрос культуры, как команда реагирует на радикальные, латеральные, провокационные вбросы с вашей стороны. А потом, конечно, нужно приземлиться обратно в реальность и найти нетривиальное решение.
И в левом верхнем углу, и в правом верхнем углу огромное количество конкретных инструментов, которые тоже можно выучить и использовать. Сейчас я буду их показывать, я еще никуда не ухожу. Приведу один пример. Два, вернее. Почему один? Два. У нас есть фокусировка на задаче, хотим сделать инновационный рекламный канал супер, которого не было раньше. Используем, например, метод создания провокационных идей, который называется «гипербола». Все же знают со школы, что такое гипербола? А в литературе все помнят, что гиперболизация — это резкое преувеличение? Давайте попробуем гиперболизировать свою задачу и выйдем на какую-то провокационную идею. Например, что если нам сделать рекламный канал, который увидят три миллиарда человек одновременно? Вы тут должны сказать: «Вань, это бред. Вань, слишком много выступлений. Вань, что-то вчера как-то вечер тяжело прошел. Это ерунда какая-то».
Это хороший знак. Мы на правильном пути к новой идее. Не факт, что к правильной, но точно к новой. Еще один пример. Миллион раз в рекламе сказали, что нужно пристегивать ремень безопасности. И тут к вам приходят и говорят: «Нам нужен социальный ролик про пристегивание ремня. Ребят, давайте, придумывайте». А здесь уже все придумано до нас. Уже десятилетиями людей убеждают. Что тут можно придумать? Инверсия — тоже провокационный мыслительный прием. А что если мы скажем в рекламе: «Не пристегивайся»? Это даже запрещено законом, а мы скажем. Вот она, провокационная инверсия. Бред, ужас, страх, провокационная идея. Нам от нее нужно…
Да, и здесь для того, чтобы выйти в нее, есть определенный набор инструментов. Здесь я чуть-чуть их перечислил. Из ТРИЗ есть инструментарий, из латерального мышления, из CRAFT и так далее. Много есть методологии, которая выводит вас в эту точку «Б». А на следующем шаге, пропущу пока эту штуку, на втором шаге вам нужно приземлиться из провокационной идеи в реальность, на землю. Почему? Потому что провокационные идеи нереализуемы. Они никому на самом деле не нужны. Это просто сырье вашего мышления. Надо приземляться. Давайте посмотрим, как нам приземлиться, чтобы получить нетривиальное решение. Гипербола с рекламой, которую видят три миллиарда человек. Берем глобус, три миллиарда. Где должна находиться точка, чтобы ее было видно отовсюду? Где-то в космосе, где-то на орбите, причем ночью. Отлично.
Можем мы вывести рекламный макет на орбиту? Да, но он должен быть очень большой и очень яркий. Что у нас светит? Фонарики. Можно ли фонарик вывести в космос? Можно. Можно ли фонариками управлять в космосе? Можно. Маленькие двигатели ставим и управляем. Связь есть? Есть, все технологии есть. Как насчет такой идеи? И это стартап, который сейчас в «Сколково» разрабатывается. Не знаю, как у него дела. Но знаю, что он, по крайней мере, существовал. Идея классная. Не знаю, как у них сейчас с внедрением. Возможность вывести фонарики маленькие, орбитальную маленькую группировку фонариков и показывать рекламу прямо в космосе. Ее увидят три миллиарда человек. Хорошо, два. Хорошо, один. Но это примерно в 100 тысяч раз больше, чем у обычного рекламного канала будет охватность за раз. Как это можно придумать? Никаким логическим путем. Может быть, и можно за неделю. А здесь гипербола. Применили гиперболу, скакнули, сделали бредятину. Приземлили ее правильно и сделали идею.
Еще второй мой пример, вот он: «Не хотите пристегиваться, не пристегивайтесь». Инверсия, классно. Реализуемо? Нет, не реализуемо. Мы такой ролик не можем снимать. Давайте двигаться дальше по логике вещей. Пристегиваться не хочешь? Не хочешь. Жить хочешь? Жить хочешь. Значит, наверное, ты хочешь выжить в аварии не пристегнутым? Да. Ломаются кости, рвутся легкие, печень отлетает. Да, замечательно. А как же нужно быть устроенным, что не пострадать? Добро пожаловать, встречайте господина Graham. Его придумали, это страшное, неприятное на вид существо. Таким должен быть человек, чтобы выжить в аварии, не пристегиваясь. И дальше уже дело техники для рекламщиков. Сделали ему и аккаунт в сетях, сняли про него ролик. Анимировали его, кучу всего интересного навернули. Но идея пришла из инверсии: «Не пристегивайся». Он может не пристегиваться.
Как это придумать? Через методологию. И в этой части, когда вы прыгаете из провокационной идеи, в реальность обратно приземляетесь после прыжка, здесь тоже есть инструментарий, который можно просто выучить и использовать.
Итак, генеративный прыжок, креативная модель мышления выглядит следующим образом: подпрыгнули, приземлились, и так много раз за сессию. Кому интересно, 42 приема прыжка и приземления в книжке, которая выйдет в июне этого года, которую я собрал и описал литературно. Чтобы не учить методологии большие, ТРИЗ не стыдиться учить, CRAFT не садиться, а просто выучить прыжок, приземление, и так 42 разных способа. Я пропущу тогда слайд, который у меня. Я пришлю вам QR-код.
Итак, вот она, генеративная стадия. И она внутри себя заключает этот прыжок, безумные провокационные идеи и приземление обратно. Этот мыслительный алгоритм — подпрыгнули, приземлились — через инструменты провокации должен стать нормой для вас лично, для вашей семьи, для вашей команды, для вашей компании. Вы должны нормально это воспринимать, как то, что ведет вас к настоящим креативным решениям.
Самая интересная часть, которую постараюсь рассказать минутки за три. Что я и мы все в ИКРЕ как кураторы и как преподаватели слышим постоянно: «Иван, классная картинка. У меня не работает. У меня ларек, не работает с ларьками. А я делаю ножницы на заводе. Не работает с ножницами. А мы проводим event-конференции. Везде, наверное, работает. Только на event не работает». Приходится немножечко с этим бороться. Может быть, вы помните сказку «Заячья избушка». Помните, там заяц звал на помощь все более ресурсных помощников. Каждый следующий был сильнее, и медведь был самым крутым паханом, который пришел и сказал: «Сейчас мы ее прогоним». Помогло? Нет. Кто помог? Петух с косой. Чем он отличался от других животных? Он же не самый сильный.
Мы наращивали ресурс. Чему учит эта сказка нас с вами? Мы же все ее учили в детстве, нам ее читали. Что не всегда наращивание ресурса определенного приводит к решению задач. Возможно, нужно сменить тип ресурса. Он смелый, петух. Он просто смелый. Он просто не отступил один раз, и все получилось. Почему когда мы вступаем в проблему в бизнесе, мы начинаем заливать деньгами: «Не работает? А еще денег? А еще денег?». Может быть, нужно сменить тип ресурса? Это замена ресурса, это один из провокационных инструментов: «Не деньги, а люди. Не люди, а отсутствие людей. Не отсутствие людей, а отсутствие. Воздух откачаем в офисе, и все заработает». Бред? Но это провокационный шаг. А дальше посмотрим, что из него можно вытащить.
Всем нам на это говорят: «Вань, окей, сказки детские. Понятно, петух с косой выгнал лису. Ты что, серьезно? А жизнь тогда?». Хорошо, вот реальность. Это человек Эдвард де Боно, изобретший латеральное мышление. Рассказывал бизнесу, как оно работает, и сделал карьеру. Спас огромное количество компаний из очень сложной ситуации. Жив до сих пор курилка, в Россию даже приезжал несколько лет назад. Он сделал прямо мышление для бизнеса, латеральное мышление. Бери и пользуйся. Говорят: «Слушай, он психолог. Понятно, мозгоправ. Они долго беседуют, что-то думают. Но он-то понятно, а мне-то простому предпринимателю, product owner или директору, СЕО, мне-то что делать? Как я могу?». Хорошо, вот человек из практики — Генри Форд, знаменитый своими disrupt-решениями. В частности, у него ремонтные бригады получали деньги, только когда отдыхают. И не получали, когда работают. Не буду рассказывать этот кейс. Но это чистой воды инверсия.
Вот, пожалуйста, инверсия на заводе. Но там Америка, там все по-другому. Свободно можно направлять, попробовал, поэкспериментировал. У нас не поэкспериментируешь. Ладно, хорошо. Советский Союз, Генрих Альтшуллер. Вообще ничего нельзя в стране делать. Значит, он научил сначала советских инженеров, это создатель ТРИЗ. Он научил сначала советских инженеров, а потом и мировых в частности удерживать в голове противоположные требования к объекту. Чем не провокационное мышление? Сковородка должна быть и холодной, и горячей. Ножницы должны быть тупыми и острыми. Станок должен быть быстрым и небыстрым. Или, например, идеальный конечный результат: станок делает 10 ударов в минуту, а нужно, чтобы было 15. Как решал Альтшуллер? Он говорил:
– А что будет, если он будет делать тысячу ударов в минуту?
– Генрих Самуилович, отдохните.
– Да нет, подождите. Мы посмотрим, как изменится система в целом и попробуем от нее отскочить обратно в ваши искомые 15 ударов.
Ровно то же самое. Ладно, инженер. Высшее образование, интеллигенция. Тоже не мое, у меня же ларек, у меня что-то еще. Не подходит это мышление мне по-прежнему. Поэтому все просят: «Ты покажи на наших примерах, на наших». Поэтому я вам принес несколько примеров. Но я по ним пробегусь буквально за 30 секунд, я их буду просто называть. Я буду называть только инструмент провокационный, который мог стоять за изобретением. Но я, естественно, свечку не держал. Я не знаю, как были изобретены вещи. Но я знаю, как их можно изобрести с помощью провокационных методов.
Uber — это типичное исключение, методика исключения. Убираем диспетчера, получаем Uber. Не все так просто, но это шаг в изобретательском алгоритме. Еще одна история Agree — исключением юриста получаем сервис, который позволяет заключать контракты и договора, не будучи юристом, и не обращаясь к ним за помощью. Вот прием под названием «литота». Это сильное преуменьшение. Есть отельный бизнес старый, древний. А что если сервис, который позволяет забронировать только на ближайшую ночь номер? Взрыв рынка. Литота, преуменьшение. Не все ночи, а только одна. Дальше еще литота, еще литота, еще литота. Здесь, пожалуйста, гиперболизация. Вечный плейлист. Как сделать вечный плейлист без повторов? Это вызов мозгу. Такая постановка вопроса позволяет создать что-то разрывное.
Еще одна гиперболизация, страх смерти. Чего мы боимся? Сильнее всего мы боимся смерти. Как насчет зомби? Как насчет того, что ты бегаешь? И чем медленнее ты бежишь, тем громче дыхание зомби за твоей спиной в наушниках. Как это придумать? По-моему, через гиперболизацию можно. Mubert, пожалуйста, гиперболизация или гиперресурс — плейлист, созданный самым умным интеллектом на свете, искусственным интеллектом. Это гиперресурс. Еще один инструмент: самый большой умный мозг на земле решает маленькую мою задачу. Вот он, гиперресурс, кроссовки как подобрать. Обсматривает мои ноги и подбирает мне размер кроссовок.
Инверсия, записная книжка. Звонки людей, которые мне нужны. Антизаписная книжка — номера телефонов, которые мне ни в коем случае не должны дозвониться. Не музыка играет на телефоне, а я играю на телефоне. Инверсия. Что еще? Еще одна инверсия: «Не возьми в аренду машину, а сдай машину в аренду». Смена ролевой модели: «Ты и есть магазин. Не ты идешь в магазин, а ты и есть магазин». Смена ролевой модели из методологии CRAFT. Вот еще одна смена ролевой модели Vivino: «Не ты спрашиваешь у сомелье, а ты и есть сомелье». Бредятина, бр-эффект какой-то возникает. Маскирование — инструмент креативный, подпрыгиваем: «Только китайцы могут дешево покупать на Wegobuy». Я не китаец. Но меня можно маскировать, и я китаец. И этот сервис просто делает из меня китайца. И я могу покупать там, где покупают только китайцы. Метафора — креативный инструмент. Еще Hold it — замечательная история старая. Это вообще выделение ключевого принципа: «Только нажми. Одно действие, всего одно действие и так далее».
Любую область — ларьки, космос, event, что угодно. Это неважно. Важно, как вы думаете. И в любой области вы можете сократить время, которое вы тратите на разработку креатива. Действуете по определенному алгоритму и в итоге открываете шампанское. Когда? Когда оно охладилось. Потому что двигаясь по алгоритму, вы точно знаете, через какое количество часов вы выйдете на нужную вам идею. Все остальное я пропущу, не буду рассказывать. Дайте, я открою вам такой слайд.
Сфотографируйте его, пожалуйста. Это на некую карту я нанес для вас креативные методологии, каждая из которых содержит в себе инструментарий, который экономит ваше время. Поэтому учитесь, учитесь и учитесь. Я готов ответить на ваши вопросы, выведу страничку с книжкой пока.
Газпром-Медиа Холдинг
