Измерения brandformance кампаний с помощью Geo-Lift тестирования (Евгений Королёв, Авиасейлс)

Метапоисковик Aviasales — продукт с длинным покупательским циклом до шести месяцев, низкими комиссиями за билет и редкими авторизациями. Отследить связь upper-funnel и mid-funnel трафика с финальными конверсиями в таких условиях трудно. Для изоляции эффекта медийной рекламы команда использует Difference in Difference — кастомный гео-лифт с тестовым и контрольным регионами. Первая итерация эксперимента не дала значимых результатов из-за слишком крупных регионов и недостаточного охвата. Разбор ошибок медиапланирования сводится к трём вещам: небольшие географические регионы, параллельность динамики метрик до эксперимента и фокус на промежуточных метриках — например, брендовых запросах.

• Подобрать небольшие регионы для гео-тестов, чтобы бюджет давал видимый эффект
• Проверить параллельность динамики метрик в тесте и контроле до запуска
• Целиться в промежуточные метрики — брендовые запросы вместо финальных конверсий

Февраль 2024