Каннибализация трафика: как Яндекс борется с закупкой своего же органического трафика (Петр Аброськин, Яндекс)

Каннибализация трафика возникает, когда платная реклама атрибутирует себе пользователей, которые и так пришли бы из органики. Uber в 2017 году потратил 100 миллионов долларов впустую — заплатил за одни и те же установки дважды. Чтобы отличить реальный инкрементальный эффект от перехваченного органического трафика, применяют четыре метода разной сложности: «шахматку» (включение/выключение рекламы по чётным и нечётным часам), геотест (сравнение двух похожих городов — например, Самары и Казани), последовательное отключение каналов по одному и эконометрическое моделирование, учитывающее тренды, сезонность и погоду.

• Применить «шахматку» для брендовых запросов в Яндекс.Директ и Google Ads
• Проверить ТВ-кампанию геотестом на паре городов перед запуском на 200 миллионов
• Оценить инкрементальность каналов через последовательное отключение