При оценке канала спрашивай, какая доля приведенных пользователей пришла бы сама без рекламы

4 материала · принцип мышления · Смотрю не туда

Как выглядит: Дашборд платного канала показывает рост числа приведённых пользователей и конверсий, но выручка и активная аудитория приложения стоят на месте.
Почему так работает: Реклама ловит тех, кто уже вбил название продукта в поиске и купил бы без неё. Это как автолюбители, которые едут по мосту в любом случае, — если поставить на мосту будку и считать каждого своим, цифра будет, а новых машин не прибавится.
Как замечать: Открой дашборд и сравни выручку за неделю, когда канал работал, и за неделю паузы. Если платный канал в отчёте приносил 30% трафика, а при отключении общая выручка упала на 3%, ты видишь органический перехват.
Где не работает: Требует проведения чистого А/В теста с контрольной группой, которой реклама не показывалась; теряет смысл на новых рынках без исторических данных.
Когда наоборот: Запуск нового продукта, о котором ещё никто не знает: тут некому искать название бренда, и все приведённые клики — новые.

Где об этом говорят

Видео1 ч 43 мин
Лекция 5. Аттрибуция и инкрементальность
Проверяем доступ
«При оценке любого маркетингового канала нужно спрашивать, какая доля приведённых им пользователей пришла бы сама, если бы рекламы не было.»
здесь это прозвучало
Видео32 мин
Как Авито увеличили закупку рекламы в 2 раза и не потеряли эффективность (Анна Иванова, Avito)
Проверяем доступ
«Для каждого канала нужно определить коэффициент инкрементальности, чтобы вычитать органический трафик и не приписывать платной рекламе то, что пользователи сделали бы сами.»
здесь это прозвучало
Видео15 мин
Прямая оптимизация добавленных целевых действий в Яндекс Рекламе (Алексей Поспелов, Яндекс Реклама)
Проверяем доступ
«Чтобы оценивать реальную пользу маркетингового канала, нужно отличать действия, вызванные рекламой, от тех, что пользователь совершил бы и без неё.»
здесь это прозвучало
Видео17 мин
Насколько много веб-мастеров, у которых есть свой трафик и другие вопросы
Проверяем доступ
«Чтобы выявлять недобросовестные схемы в трафике, нужно оценивать его инкрементальность и конверсионные метрики, а не только объем входящих кликов.»
здесь это прозвучало

Где об этом говорят

Лекция 5. Аттрибуция и инкрементальность

Как Авито увеличили закупку рекламы в 2 раза и не потеряли эффективность (Анна Иванова, Avito)

Прямая оптимизация добавленных целевых действий в Яндекс Рекламе (Алексей Поспелов, Яндекс Реклама)

Насколько много веб-мастеров, у которых есть свой трафик и другие вопросы