Имиджевые спецпроекты работают только тогда, когда в них выстроена логичная связь между заложенной эмоцией и рациональными свойствами продукта
3 материала · принцип мышления · Инструмент вместо дела
- Как выглядит
- Команда запускает спецпроект с яркой идеей и красивым лендингом — охваты в отчёте бьют рекорды, а заявок в CRM за месяц не прибавилось.
- Почему так работает
- Эмоция втягивает и работает как крючок, но если за ней не стоит конкретное свойство продукта — человек запоминает шутку, а не кто её рассказал.
- Как замечать
- Попроси трёх коллег, которые не видели кампанию, посмотреть на спецпроект две минуты и пересказать своими словами, что там продаётся. Если назовут форму или шутку, но не продукт — связки нет.
- Где не работает
- Продукт технически не закрывает то, что заявлено в эмоциональной кампании: красивый обещание превращается в пустую обёртку при первом же контакте с реальностью.
- Когда наоборот
- Имиджевая кампания без связи с продуктом оправдана, когда задача — потеснить конкурента в медиаполе и занять долю голоса, а не получить заявки.
Учесть всё ↔ бить в одну точку
Оценивать системный эффект, PR, смежные подразделения и всю экосистему при выборе метода или фичи.
Точечно воздействовать на конкретную метрику через узкий рычаг, отделять бизнес-задачу от исследовательской и не усложнять.
Где об этом говорят
Видео56 минТренды B2B-маркетинга: как заставить ваш бренд работать на результат
Проверяем доступ
«Имиджевые спецпроекты работают только тогда, когда в них выстроена логичная связь между заложенной эмоцией и рациональными свойствами продукта.»
здесь это прозвучало
ВыступлениеПочему натив работает не всегда? Что мы узнали, исследуя влияние объема рекламы на читателей.
ContentSense'19 · 2020
Проверяем доступ
«Избыток брендированных элементов в нативной статье вызывает у читателя отторжение и снижает вероятность покупки.»
здесь это звучит 3 раза
Видео49 минДискуссия: Смелые коммуникации брендов: как дерзко «разговаривать» с пользователями, но оставаться этичными и не пересекать черту?
Проверяем доступ
«Если бренд просто обыгрывает новостной инфоповод ради шутки, аудитория запомнит юмор, но не произойдет никакой связи с самим брендом.»
здесь это прозвучало