Как удерживать пользователя в подписке на протяжении всего жизненного цикла. Опыт Ivi (Александр Краюшкин)

Александр Краюшкин, Product Owner, IVI

Всем привет! Меня зовут Александр Краюшкин. Я продакт-оунер стрима платной модели в онлайн-кинотеатре Ivi. Стрим платной модели занимается развитием механик монетизации в продуктах. Сейчас мы поговорим о том, как удерживать пользователя в подписке, наращивать лайфтайм.

Сначала мы немного поговорим про то, что такое удержание, как оно связано с жизненным циклом подписчика, как оно влияет на динамику набора подписочной базы. А потом внимательнее посмотрим на ключевые этапы, на что на этих этапах стоит делать упор при развитии ваших продуктов.

В целом что такое удержание? Для подписочного продукта, как правило, выделяются две глобальные метрики. Это привлечение пользователей в подписку и метрика удержания пользователя в подписке. В целом удержание в подписке — это то, сколько периодов пользователь провел в подписке перед тем, как ушел.

Если говорить про конкретные метрики, в которых считается удержание, то это лайфтайм подписки, сколько времени пользователь проведет в подписке. LTR — это выручка с пользователя за все время жизни. LTV — это прибыль с пользователя за все время жизни. По сути, LTR, но за вычетом некоторых расходов. И Churn rate — это отток пользователей из подписки. Фактически, эта метрика является обратной метрикой к метрике лайфтайм.

Для того чтобы работать с LT, нам нужно посмотреть на то, какой у подписчика жизненный цикл.

Фактически любой жизненный цикл подписчика можно разбить примерно на следующие этапы. Это этап активации. Если у вас есть бесплатная зона в продукте, то вы приводите туда пользователя, знакомите его с бесплатной зоной продукта, с бесплатным функционалом, и таким образом пользователь пытается решить, понять для себя, решает ли продукт его боли.

Дальше есть пробный период. Для подписочных продуктов он составляет 14 — 30 дней. Это когда вы предоставляете пользователю доступ уже к полному функционалу, к полному каталогу контента в случае Ivi для того, чтобы он попробовал и сформулировал для себя всю ценность подписки. Дальше, как правило, пользователь из пробного периода продлевается в платный период и становится вашим платящим подписчиком, как раз то, что вам нужно для того, чтобы зарабатывать деньги.

Следующий этап — этап оттока, когда пользователь уже ушел из вашей подписки. Соответственно, более не является вашим подписчиком. Вам надо что-то с этим делать. Последний этап — этап реактивации. Это когда вы применяете какие-то подходы, инструменты для того, чтобы ушедших подписчиков вернуть к вам в подписку.

Теперь проговорим про то, как работать с удержанием, какие тут есть нюансы. Основной нюанс в том, что LT в целом не очень чувствительная метрика. Она довольно инертна. Для того чтобы на нее повлиять, нужно либо запускать какие-то крупные изменения, либо за этими изменениями очень долго наблюдать, что для большинства продуктов неприемлемо, потому что гипотезы нам надо проверять очень быстро.

Поэтому стоит разбивать LT на так называемые прокси-метрики, которые строятся вокруг жизненного пути пользователя. Мы выделяем следующие прокси-метрики. Это конверсия из триала в первый платный период, из первого платного периода во второй, из второго в третий и так далее. На шкале я здесь нарисовал 10 месяцев. Но в целом эту шкалу можно продолжить. Также я накидал гипотетические проценты конверсии, от которых можно отталкиваться. Будем отталкиваться в ключе нашей презентации, чтобы смотреть, как, какими изменениями на что мы будем дальше влиять.

Тут на самом деле уже тяжеловато. Ок, расскажу тоже этот слайд. Здесь пример когорты. Представим, что у вас есть подписочный продукт, что вы привели в первый месяц 5 тыс. подписчиков. Эти подписчики как-то живут, когорта постепенно умирает. С учетом тех конверсий, которые мы привели на предыдущем слайде, мы на 10-м месте получаем всего 118 подписчиков. Представим, что ваш продукт живет уже 10 месяцев. Получается следующая история. Ежемесячно вы привлекаете и тратите на привлечение какую-то сумму. Это дает вам 5 тыс. подписчиков. На протяжении 10 месяцев вы привлекаете по 5 тыс. подписчиков. Эти подписчики ежемесячно оттекают, с учетом условий жизни своей когорты.

Получается то, что на 10-й месяц у вас подписочная база выходит на уровень 11 тыс. подписчиков. Проблема заключается в следующем. В какой-то момент вы начинаете стагнировать. У вас прирост в динамике набора подписочной базы сокращается. На 10-11-й месяц, несмотря на то, что вы привлекаете 5 тыс. человек, 4 800 уходит в отток. Дельта составляет 118. Это значит, что ваш бизнес начинает стагнировать. Дальше только два пути решения. Либо наращивать объем ежемесячного привлечения. Понятно, что во-первых, трафик стоит денег. Он резиновый. Количество людей в России и за рубежом ограничено. Цена привлечения постоянно растет.

Вторая история. Можно развивать удержание, работать с каждым этапом жизни пользователя отдельно. При этом влиять на чувствительную метрику. Теперь мы уже в целом поняли, какой подход нам нужен. Нам нужно влиять на прокси-метрики, включая работы с каждым из этапов жизненного цикла пользователей.

Теперь перейдем и рассмотрим детально самые интересные ключевые этапы. Первый этап — это этап пробного периода. Это этап, когда пользователь изучает ваш продукт, пытается понять, решает ли ваш продукт проблему пользователей или не решает, какая в нем есть функциональность, и вообще, ценность для него. Ваша ключевая метрика здесь — перетащить пользователей из триала в первый платный месяц.

На чем здесь обычно стоит сосредотачиваться. Как правило, есть три поинта, которым стоит следовать для того, чтобы эту метрику повесить. Первое: вам нужно дать пользователю совершить целевое действие, за которым он пришел. Второе: вам четко стоит выстроить процесс онбординга. И после того, как он выполнит целевое действие, рассказать про возможности сервиса. Таким образом, создать у него ценность. И третье: в процессе онбординга вам нужно добиться того, чтобы пользователь вложил в ваш продукт как можно больше своей энергии. То есть сформировал какие-то списки, настроил рекомендации и так далее. Тем самым сформировал для себя некий якорь, который будет психологически мешать ему уйти из вашего продукта.

Теперь поговорим подробнее. Самый важный момент — это опыт первой сессии, когда вы только привлекли пользователя. В случае с Ivi пользователь, как правило, приходит на какую-то карточку контента. Его цель — посмотреть контент. Мы таким образом мотивируем его войти в подписку. Он входит в подписку и дальше может возникнуть следующая ошибка, когда мы с результирующего экрана его отправляем на какой-нибудь профиль, и пользователю приходится каким-то образом брать и искать тот контент, ради которого он пришел, тратить энергию для того, чтобы продолжить свой сценарий.

Вот это правильное решение, когда грубо говоря, пользователь начал свой сценарий с поиска контента, он зашел на контент, зашел в нашу подписку. Затем мы его вернули опять, уже авторизованным к просмотру контента. Таким образом, мы закрыли его сценарий по поиску и просмотру видео. На самом деле банальный кейс. Но проводя конкурентный анализ, изучая другие продукты, очень многие, в том числе крупные игроки на рынке, грешат тем, что просто не работают с первой сессией и не обрабатывают такие сценарии корректно.

Второй момент — момент про повышение ценности продукта. После того как пользователь уже получил то, зачем он пришел, вы можете начать аккуратно рассказывать о том, что у вас еще есть для того, чтобы повысить свою ценность. Если говорить про Ivi, то хорошим примером здесь может служить онбординг, который мы показываем в мобильном приложении на функционале загрузок. Там мы рассказываем про то, что в мобильном приложении есть загрузки. Пользователь может взять кино с собой в полете. Ему не нужен интернет для просмотра. Там мы рассказываем про нашу замечательную рекомендательную систему, которая позволяет персонализировать выдачу контента. Там мы рассказываем про профильность. Это история, которая нужна в том случае, если аккаунтом пользуется более, чем несколько человек. В частности, есть возможность детского профиля, который позволяет в два клика кастомизировать весь продукт под детское смотрение. В целом рассказываем про то, что у нас консистентный продукт, он кроссплатформенный. Пользоваться можно, где угодно.

Последний момент в пробном периоде, но довольно важный — это то, как удержать пользователя. Речь про то, что нужно создать некий якорь. Заставить его вложить куда-то энергию, чтобы он возвращался. Хорошим примером в случае Ivi являются пользовательские списки. В Ivi есть списки «Смотреть позже». Это когда пользователь серфит в поисках контента и отмечает понравившиеся ему тайтлы. Они все сваливаются в единый список, таким образом формируя какой-то лист предпочтений к просмотру.

И плюс есть пользовательский список. Это контент, который он недавно смотрел, но недосмотрел, который также позволяет ему быстро вернуться и закончить свою задачу, досмотреть какой-то тайтл. И классный пример загрузки. Когда у пользователя возникает потребность потребить контент в том месте, где нет интернета, он этот контент скачивает, проваливается в загрузки. Он доступен ему все время до того момента, пока у него действительно подписка.

Здесь возникает следующий кейс. Пользователь пользуется загрузками. Потом он оттек из вашего приложения. В какой-то момент он улетает в отпуск, он хочет опять посмотреть скачанный контент. Он помнит, что этот контент у него есть. Оказывается, что он действительно есть, но доступен только по подписке. Таким образом, мы также за счет этого якоря возвращаем пользователя обратно. Это все, что можно сказать про пробный период.

Предположим, вы в своем продукте протестировали похожие либо такого же рода гипотезы. У вас что-то получилось. В целом это дало прирост метрики на 10%. В данном случае вы вырастили вашу конверсию из триального периода в первый платный месяц с 40% до 44%. Шкала LT когорты и прокси-метрики уже начали меняться.

Теперь перейдем к следующему важному периоду. Это первый платный период.  Особенность его в том, что здесь пользователь уже продлился из бесплатного в платный период. Мотивация у него, как правило, следующая. Либо вы все сделали хорошо, заинтересовали пользователя на первом этапе. Он оценил, что ценность от вашего продукта выше той суммы, которую он за него платит. Либо, что часто бывает с первым месяцем продления, он просто забыл отключить автопродление, он не планировал продлеваться. В целом его эта история больше разочаровывает, нежели радует.

Здесь можно пойти двумя путями. Обязательно надо продолжить наращивать ценность вашего продукта. И второе: можно постараться удержать пользователя в какой-то точке продукта. В данном случае это сценарий отключения. На примере Ivi мы проделали такую работу.

Раньше сценарий отключения Ivi выглядел следующим образом. Пользователю нужно было зайти в профиль. Дальше он видел кнопку «Отключить продление», жал «Отключить продление».

В один клик он получал результирующий экран, где говорил, что продление отключено. В целом после этого он переставал быть нашим подписчиком, потому что он уже не продлялся.

После этого мы подумали, что с этим сценарием можно сделать, как на пользователей повлиять. Добавили два дополнительных экрана. В первом экране, он же экран-опросник, мы собираем у пользователей причины. По какой причине он хочет уйти из подписки. В дальнейшем этот экран нужен для того, чтобы пользователь сам немного задумался и ответил себе на вопрос, хочет он уходить или нет. Во-вторых, мы таким образом получаем от пользователя информацию и затем, в дальнейшем с этой информацией работаем. В том числе включая реактивацию.

Плюс второй экран — это то, что мы подсвечиваем некие преимущества, которые пользователь потеряет. То есть мы говорим, что он потеряет доступ к определенному каталогу, что он теперь станет смотреть контент с рекламой, что у него не будет еще каких-то привилегий.

В совокупности эти два дополнительных экрана немного тормозят пользователя, дают ему возможность поменять в каком-то случае решение. Если даже не поменять, то мы получаем о нем больше информации. С этой информацией потом работаем.

В целом пример гипотезы. Предположим, что мы протестировали какие-то гипотезы, повлияли также на метрику на 10% из первого продления во второе. Было 60, стало 66. Бежим дальше. Последующие платные периоды. В целом все дальнейшие платные периоды можно объединить в одну группу, потому что пользователь пережил самый критичный момент. Он пережил пробный период, он пережил первый платный период. Он все еще с вами остается. Скорее всего, этот пользователь уже для себя обосновал, зачем ему за вас платить. Он чувствует ценность. Ваша задача — эту ценность поддерживать.

В чем отличие? Отличие в работе с пользователем в том, что вы уже как правило, за это время смогли собрать о нем очень много информации. Вы знаете, как он по вашему продукту перемещается. Вы знаете, в какое время он заходит. Вы знаете, какой контент он потребляет, какие у него в целом есть предпочтения. И так далее.

Это позволяет вам выстраивать с ним персонализированную коммуникацию, лучше попадать в его ожидания, тем самым также повышать ценность вашего продукта в его глазах. Дальше вам нужно также продолжать создавать больше якорей, чтобы удержать пользователя. Соответственно, в целом вам нужно стараться наращивать его активность в вашем сервисе, чтобы он физически повышал свой time spent, тратил время не на прогулку, а на потребление контента в вашем сервисе. Здесь ваша ключевая метрика — это конверсия из n месяца в n+1 платный месяц.

Как можно повышать ценность вашего продукта в глазах пользователя, когда он уже находится на таком зрелом этапе своей жизни? В Ivi мы используем… в качестве примера можно привести три фичи, три блока. Это блок скора на Ivi. Проблема в том, что зачастую пользователь приходит за каким-то контентом, он его отсматривает. В целом ценность сервиса для него начинает снижаться.

Блоком скора на Ivi мы постоянно педалируем и информируем пользователя о ближайших релизах, в целом даем ему такой инструмент как график релиза. Таким образом, он для себя сможет сформировать ожидание, что сервис даст ему завтра, послезавтра, через неделю. То есть он понимает, зачем ему оставаться в подписке.

Дальше хорошо работает блок «Уведомлять о новых сериях». Например, у нас есть большой сегмент сериальных пользователей, которые смотрят только сериальный контент. Там основная механика и основная проблема в том, что серии выходят с какой-то задержкой. Пользователи об этом забывают. Очень хорошая история — ему об этом напомнить и тем самым зацепить, опять увеличить его time spent.

Вообще, прекрасно работают персональные рассылки, рекомендации, когда вы уже общаетесь с пользователем в ключе конкретно его интересов на основе тех данных, которые вы о нем собрали. Мы сейчас с вами проговорили про платный период. Предположим, мы тоже протестировали большой бэклог в ключе вовлечения пользователей в наш сервис. Все это дало эффект уже на всех платных периодах. Все это повлияло на прокси-метрики, например, на 3%. Таким образом, фактически вся шкала у нас уже стала на каждом этапе лучше того состояния, в котором она была в самом начале до того, как мы начали работу над удержанием.

И последний этап. Я бы сказал, что в крупном зрелом продукте это один из самых основных ключевых этапов, с которым надо работать, на который надо обращать внимание. Это этап реактивации пользователя. Вы за подписчика уже заплатили. Он к вам пришел, прожил на сервисе какое-то время. Возможно, стал платным, возможно, умер еще в триале.

Все равно это ваш подписчик. Ваша задача — его реактивировать.

Как правило, по большинству подписчиков, как уже ранее говорилось, вы собрали какую-то информацию и можете эту информацию использовать для того, чтобы получить от него какой-то отклик, заставить его вернуться в ваш сервис. На самом деле неважно, в качестве кого, в качестве обычного пользователя либо сразу в качестве подписчика.

В целом для этого есть один самый мощный ключевой инструмент. Это коммуникации. Фактически коммуникации здесь, включая реактивацию, различаются по двум типам. Это по формату и по содержанию. Если мы говорим про формат, то это внутренние коммуникации, когда пользователь заходит в ваш продукт, вы с помощью различных форматов пытаетесь его зацепить, вовлечь в какое-то целевое действие.

В данном случае это возвращение в вашу подписку, это информеры, всякие попапы, пулы и так далее. И внешние коммуникации, когда пользователь в ваш продукт уже не заходит. Вам нужно дотянуться до него вовне. У вас есть e-mail, SMS, пуши под эти задачи. И по содержанию. По содержанию, как правило, можно выделить три группы. Это контентные коммуникации, когда вы рассказываете про новинки. Как правило, это какие-то новинки, блокбастеры, выход новых серий либо еще что-то. Сервисные, когда вы выпускаете какой-то новый, значимый для пользователя потенциальный функционал и информируете об этом, тем самым повышая ценность в его глазах вашего продукта.

И самый мощный инструмент — это ценовые спецоферы. Это различные промопериоды, скидки на реактивацию. Это выглядит так, что вы даете пользователю, который уже оттек, какой-то дисконт на первый период для того, чтобы он еще раз вернулся в сервис, еще раз вспомнил, что это такое и им попользовался. Это последний этап, который мы рассматриваем.

Представим, что здесь мы тоже повлияли за счет реактивации пользователя на прокси-метрики конверсии, последующее продление на 3%. Теперь давайте посмотрим, что у нас с вами получается. Получается следующее. Мы рассмотрели жизненный цикл пользователя, с точки зрения четырех этапов. Это пробный период, первый платный период, последующие платные периоды, работа с реактивацией. На каждом из этих этапов мы внедрили какие-то изменения в продукт, которые позволили нам повлиять на промежуточные прокси-метрики. В целом влияние на каждую из этих прокси-метрик как-то позитивно повлияло на жизнь какой-то самой базовой нашей когорты. Теперь хочется посмотреть, что для нас вся эта работа дала как для бизнеса, с точки зрения набора подписочной базы.

Выглядит это следующим образом. Если раньше до того, как мы начали работать с продуктом, на десятый месяц мы могли получить только 11 тыс. подписчиков и дальше мы выходили уже на оплату, когда наш бизнес и продукт начал стагнировать, то поработав над удержанием, с точки зрения работы над каждым этапом, нам удалось, изменив время жизни когорты, добиться того, что наша подписочная база составит 16 тыс. подписчиков против 11 тыс. Это рост более, чем на 45%. Это тот результат, который нам дала работа над удержанием. Мы развили продукт, мы развили бизнес. В целом кажется, что как продакты все сделали правильно.

Что хочется сказать в заключение. Без работы над удержанием невозможен рост подписочной базы в зрелом продукте. Нужно всегда идти от пользователей, анализировать, какой именно опыт в какой момент времени пользователь проживает, для того чтобы точно попасть в его ожидания и драйвить те или иные метрики. Для системной работы над удержанием нужно рассматривать пользователя, с точки зрения его жизненного пути, работать в отдельности над каждым этапом. Что на самом деле мне кажется самым важным, что только совокупный вклад и проверка большого количества гипотез, объединенных в крупные бэклоги, могут дать какое-то позитивное изменение удержания.