QFD-матрицы, Spike / Killer Feature, DHM: выбор стратегического направления

В этом модуле вы узнаете, с помощью каких инструментов можно выбрать стратегическое направление. Spike / Killer Feature Killer Feature в маркетинговой терминологии — характеристика продукта, которая оказывается настолько полезной, что становится его главной ценностью для потребителя. Примерами могут служить электронные таблицы как функция компьютера или социальные сети как функция интернета. Spike — термин из области разработки программного обеспечения. Это исследование в области новой технологии или функциональности, которое может потенциально обеспечить прорыв. Например, в организации бизнес-процессов потребителя. Способность вовремя выявить такую технологическую или функциональную возможность для своего продукта может обеспечить настолько уникальное конкурентное преимущество, что другие характеристики продукта перестают быть определяющими в принятии решения потребителем. DHM — Delight. Hard-to-Copy. Margin Продуктовая стратегия должна отвечать на вопросы: Delight — как продукт будет радовать клиентов (преимущество).Hard to copy — почему конкурентам будет сложно скопировать преимущество.Margin-enhancing — как увеличить маржинальность, чтобы инвестировать в инновации и создавать более качественный продукт в будущем. Посмотрим на примере Netflix, как продукт может радовать клиентов сейчас и в будущем. Список идей, которые рассматривали в Netflix (не все нашли отклик у клиентов) Доставка DVD-дисков на следующий день.Мгновенная доставка видео через потоковое вещание.Большой выбор фильмов и телепрограмм.Удобный поиск и мгновенный просмотр в высоком качестве.Оригинальный контент.Интерактивные истории.Доступно на всех устройствах, «в любое время, в любом месте».Рекомендации по фильмам от друзей.Возможность скачать видео для воспроизведения позже.Прямые спортивные трансляции и др. Netflix не тестировала все идеи параллельно, каждый год испытывая 4−6 стратегий. Как правило, часть из них срабатывала, а 2−3 работали против стратегии. Создание преимущества, которое трудно скопировать, на примере Netflix Бренд. Доверительные отношения с клиентами создаются годами — при условии, что доверие не будет нарушаться. 140 млн человек доверяют Netflix свои кредитные карты. Бренд Netflix обеспечивает значительное преимущество по сравнению с физическими носителями.Сетевой эффект (экосистема). Начиная с 2008 года и партнерства с Xbox, Netflix создал экосистему устройств: сегодня практически все телевизоры, DVD и Blu-Ray-плееры, игровые системы, приставки и мобильные устройства предварительно подключены к потоковому сервису Netflix.Эффект масштаба. Подписчиков Netflix радует оригинальный контент, который компания может себе позволить благодаря амортизации стоимости контента для 140 млн пользователей. Компания может инвестировать в контент больше, чем мелкие конкуренты.Противоположное позиционирование. В 2004 году Netflix рекламировала доставку DVD «без платежей за просрочку». Основной конкурент, «Блокбастер», не мог себе позволить подобное предложение, потому что платежи за просрочку составляли значительную часть его прибыли.Затраты на переключение для клиента. Netflix использует уникальную технологию персонализации, и лишь некоторые клиенты Netflix обращаются к Amazon или Hulu, потому что им не хочется пересоздавать профили для каждого члена семьи.Уникальный процесс или команда. У Netflix есть уникальные, трудно копируемые процессы. Например, они преобразуют и транслируют десятки тысяч видеопроизведений каждый год для разного качества и на разных языках для тысяч различных устройств. Повышение маржинальности на примере бизнес-экспериментов Netflix В 1998 году Netflix запустила сайт, где клиенты могли купить или взять DVD в прокат. 90% покупали DVD, а 10% брали в аренду. Но Netflix прекратил продажу DVD, потому что предполагал, что в онлайн-продажах DVD будет доминировать Amazon.Первоначально сервис аренды стоил около $4 и привлек мало клиентов, но в 1999 г. Netflix сделал ставку на подписку на прокат до трех DVD-дисков, которая стоила около $25 в месяц. Эта модель «все, что можно съесть», аналог «шведского стола» для проката DVD, увенчалась успехом.В 2004 году Netflix предложил более дешевые тарифы — $10 за прокат одного DVD единовременно, $17 за два и $23 за три DVD. Netflix снизил цены, основываясь на откликах клиентов и эффекте масштаба. QFD — Quality Function Deployment QFD (Quality Function Deployment, структурирование функции качества) — метод принятия решений при разработке продуктов и услуг, который позволяет анализировать важнейшие характеристики с двух точек зрения. Например, рынка и компании или характеристик продукта и технологических решений. QFD трансформирует потребности клиентов (голос клиента) в технические характеристики продукта (голос инженера), расставляет приоритеты для каждого продукта / услуги и определяет задачи в области их развития. QFD — один из инструментов бережливого производства. Основа QFD — построение фигурной матрицы, называемой «Дом качества», которая фиксирует информацию о качестве продукта и принимаемых решениях: Центральная часть дома — таблица технических (столбцы) и потребительских (строки) характеристик с указанием уровня зависимости. Крыша дома представляет корреляцию между техническими характеристиками.Левое крыло — столбец приоритетов пользовательских характеристик.Правое крыло — таблица рейтингов потребительских характеристик с точки зрения пользовательского восприятия для существующих на рынке аналогов.Подвал дома — результаты анализа технических характеристик конкурентов, результаты изменения технических характеристик своего продукта (планируемые показатели), оценки абсолютной и относительной важности. Подробнее о качестве с точки зрения клиентов.